上月，科大訊飛和掌閱幾乎同時(shí)發(fā)布了彩色電子墨水閱讀器，而雙方的通稿又同時(shí)宣布產(chǎn)品是“全球首款”，這個(gè)小烏龍背后，兩家采用的都是元太的彩色電子墨水技術(shù)。

在Kindle之后，國(guó)產(chǎn)的文石、漢王、博閱、海信、當(dāng)當(dāng)、小米、甚至京東、騰訊、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通也都發(fā)布了自家基于電子墨水技術(shù)的產(chǎn)品。

不過(guò)從市場(chǎng)影響力來(lái)看kindle仍然屬于頭部玩家，中國(guó)市場(chǎng)占有率在65%以上。

而這次彩色電子閱讀器之戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)搶在了kindle之前，有沒(méi)有可能干掉kindle？長(zhǎng)期的市場(chǎng)布局意在何處？

一、kindle做電子領(lǐng)域的龍頭憑什么

Kindle采用E-Ink一般稱(chēng)之為“電子墨水技術(shù)”（電泳式電子紙），這讓閱讀的續(xù)航、強(qiáng)光下的屏幕表現(xiàn)都得以解決，除了刷新率和成本問(wèn)題，kindle成為電子閱讀場(chǎng)景下的完美載體，基于亞馬遜豐富的書(shū)庫(kù)資源，kindle自發(fā)布后在全球就穩(wěn)坐電子閱讀硬件的頭把交椅。

在“智能相對(duì)論”顧旭光短暫的人生閱歷中，在一個(gè)邊界清晰且相對(duì)聚焦的賽道，被如此多競(jìng)品圍攻還屹立不倒的唯有亞馬遜的kindle。

甚至在2012年，靠電子制品立國(guó)的日本知名電子商務(wù)企業(yè)樂(lè)天株式會(huì)社（Rakuten）在本土推出Kobo電子閱讀器時(shí)靶向清晰地以“打敗亞馬遜”為口號(hào)，但kindle還是扛住了Kobo和索尼等幾家圍剿，以38.8%的市場(chǎng)占有率且位居第一。

誰(shuí)都知道龍頭企業(yè)不好當(dāng)，大哥交椅也不是誰(shuí)都坐得穩(wěn)的。Kindle在電子閱讀方面領(lǐng)先有以下三點(diǎn)原因：

1、kindle首次把閱讀硬件做到純粹

硬件方面，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯認(rèn)為Kindle想要成功，必須將其作為一個(gè)“嚴(yán)肅的文化載體”。

實(shí)際上在kindle之前就已經(jīng)有SoftBook、Everybook、Microsoft Reader等大量的電子閱讀硬件，2006年電子設(shè)備巨頭索尼也發(fā)布了自家的閱讀器，不過(guò)電子閱讀硬件的商業(yè)化前景到底如何，在kindle之前一直是個(gè)問(wèn)號(hào)。

為了貫徹“文化載體”這個(gè)設(shè)計(jì)理念，Kindle最初的設(shè)計(jì)是專(zhuān)門(mén)為閱讀而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，舍棄了閱讀之外幾乎其他所有電子產(chǎn)品的標(biāo)配功能，把kindle做成了的電子閱讀的iPod。

在只有閱讀體驗(yàn)的定位標(biāo)準(zhǔn)下，kindle基本成為了電子閱讀的同義詞，正如iPod是數(shù)字音樂(lè)的載體一樣。

2、kindle生態(tài)在閱讀平臺(tái)中做得最好

在硬件背后的閱讀生態(tài)方面，首先是閱讀資源。

Kindle背后有100萬(wàn)冊(cè)以上的電子書(shū)資源，這高于iBook的15萬(wàn)冊(cè)。從定價(jià)上來(lái)看，亞馬遜以一己之力拉低了電子書(shū)的價(jià)格。由于認(rèn)為電子書(shū)具有不可轉(zhuǎn)贈(zèng)的特性，亞馬遜堅(jiān)持電子書(shū)要走低價(jià)路線，但是出版商仍然堅(jiān)持要維持和紙質(zhì)書(shū)一樣的定價(jià)，亞馬遜一度終止了與很多出版商的合作，最終將已出版一段時(shí)間電子書(shū)的定價(jià)壓到了實(shí)體書(shū)的50%左右，新品電子書(shū)則在80%左右。

生態(tài)的第二個(gè)方面，是平臺(tái)的易用性和會(huì)員權(quán)益。《電子書(shū)革命的真相》（The Truth About the E-book Revolution）作者認(rèn)為，“Kindle在日本成功的原因與在美國(guó)一樣——亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店不僅最容易操作，也最容易搞懂。”

因?yàn)閗indle只聚焦于閱讀內(nèi)容，用戶(hù)和平臺(tái)處于密集聯(lián)系的狀態(tài)，不會(huì)受到其他應(yīng)用的干擾，而亞馬遜的prime會(huì)員帶來(lái)的免費(fèi)閱讀權(quán)益更吸引了閱讀愛(ài)好者的加入。

3、低價(jià)硬件吸引用戶(hù)，增值產(chǎn)品賺取長(zhǎng)線利潤(rùn)

從kindle發(fā)售之處，每賣(mài)一臺(tái)kindle，亞馬遜就要虧損2~3美元，亞馬遜主要通過(guò)用戶(hù)消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容來(lái)賺取利潤(rùn)，這樣亞馬遜在電子閱讀領(lǐng)域建立了和蘋(píng)果類(lèi)似的生態(tài)閉環(huán)。

不過(guò)這招并非是亞馬遜首創(chuàng)，要知道索尼的PS3在發(fā)售初期由于過(guò)高的單價(jià)受到玩家的惡評(píng)，銷(xiāo)量慘淡，久多良木健被時(shí)任索尼CEO平井一夫接替后，迅速地采取了降低價(jià)格，用游戲賺取利潤(rùn)的策略，讓PS3徹底壓倒了微軟的XBOX。

Kindle的毛利潤(rùn)長(zhǎng)期維持在-20%左右，而數(shù)字內(nèi)容的收入在25%左右。較低的硬件價(jià)格才有可能占據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)字內(nèi)容的渠道。

二、電子閱讀，國(guó)產(chǎn)和亞馬遜的戰(zhàn)局未開(kāi)始已結(jié)束

電子閱讀賽道，不論中外，都在遵循亞馬遜創(chuàng)造的“內(nèi)容+終端+渠道”的模式。這也是小米、騰訊、當(dāng)當(dāng)?shù)染揞^還在堅(jiān)持不懈推出電子閱讀器的原因，閱讀器是閱讀產(chǎn)品的終端環(huán)節(jié)。

雖然硬件方面亞馬遜是龍頭，但在是硬件和渠道層面國(guó)內(nèi)外國(guó)內(nèi)在線閱讀企業(yè)已經(jīng)走出了和亞馬遜迥異的道路。

以國(guó)內(nèi)整個(gè)電子閱讀行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，亞馬遜在國(guó)內(nèi)每年幾百萬(wàn)臺(tái)的硬件銷(xiāo)量，與國(guó)內(nèi)的在線閱讀用戶(hù)動(dòng)輒千萬(wàn)上億的月活用戶(hù)相比確實(shí)顯得微不足道，掌閱發(fā)布信息顯示2019年平臺(tái)的月活用戶(hù)增長(zhǎng)至1.4億，閱文的月活用戶(hù)更是在2.197億人。

手機(jī)閱讀太過(guò)方便，而且大量用戶(hù)以網(wǎng)文為主的閱讀習(xí)慣，并不適合亞馬遜kindle相對(duì)嚴(yán)肅的付費(fèi)買(mǎi)斷制的閱讀生態(tài)。

而免費(fèi)+廣告的模式正在逐漸成為電子國(guó)內(nèi)閱讀APP賽道嶄露頭角的新模式，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，我國(guó)付費(fèi)閱讀已從2018年的4.2億人下降到2019年3.3億人，而免費(fèi)閱讀則從2018年的0.5億人增長(zhǎng)到2019年的2.5億人。

這對(duì)于在國(guó)內(nèi)依靠硬件的亞馬遜不是個(gè)好消息，而且由于國(guó)內(nèi)根深蒂固的免費(fèi)閱讀習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)了kindle后尋找盜版資源閱讀的用戶(hù)體量并不小，這也造成亞馬遜在國(guó)內(nèi)百萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量未必帶來(lái)百萬(wàn)級(jí)別的付費(fèi)用戶(hù)。

免費(fèi)閱讀的模式，讓Kindle在電子閱讀的戰(zhàn)爭(zhēng)還未開(kāi)始就已經(jīng)結(jié)束，但是在電子閱讀器積極布局的國(guó)內(nèi)廠商，對(duì)電子閱讀未來(lái)的思考，將目標(biāo)集中在了電子閱讀器上。

三、電子閱讀的未來(lái)，閱讀器本質(zhì)的是“拴馬樁”

2019年末，微信閱讀推出了適配電子墨水屏閱讀器的的APP，甚至是kindle也可以通過(guò)“R.QQ”的登錄地址登錄到微信閱讀上，這背后的企圖是將手機(jī)的用戶(hù)導(dǎo)流至電子閱讀器端。

我們想知道的是，為什么是電子閱讀器？

從2012年開(kāi)始kindle的全球銷(xiāo)量為4000萬(wàn)臺(tái)，但是2015年銷(xiāo)量跌落到了2020萬(wàn)臺(tái)，三年跌去了一半。

與此同步是2017年至2018年，在國(guó)內(nèi)電子閱讀投資特別火爆的情況，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2019年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018年共有57筆與是電子閱讀有關(guān)的投融資，涉及金額70.3億元。

不過(guò)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入到了穩(wěn)定階段，比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2019年度中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模達(dá)到7.4億人，同比增長(zhǎng)1.4%，長(zhǎng)線爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)并不明顯，閱文集團(tuán)的市值下跌了700億。

在這種背景下，將用戶(hù)通過(guò)電子閱讀器與后端整個(gè)生態(tài)捆綁，是很有利的戰(zhàn)略選擇。

亞馬遜的kindle用戶(hù)和大量手機(jī)閱讀用戶(hù)，存在一個(gè)潛在的界限，一方需要優(yōu)質(zhì)硬件體驗(yàn)，也有一定的付費(fèi)意愿，另外一方是手機(jī)閱讀重度使用者，但是有可能成為電子閱讀器使用者，但是kindle不能滿足他們的需求。

在解放前，撂地的江湖藝人都會(huì)一招叫做“拴馬樁”的話術(shù)，防止表演結(jié)束之后收錢(qián)時(shí)看客一哄而散，所以會(huì)用一些話術(shù)勾住看客，讓他們不至于輕易退散。

電子閱讀器長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的使用時(shí)間，是一個(gè)絕佳的“拴馬樁”，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了硬件就會(huì)與平臺(tái)深度捆綁起來(lái)。

所以國(guó)內(nèi)閱讀廠商必須要推出自家的閱讀器。

鑒于在黑白電子紙時(shí)代kindle在市場(chǎng)影響力，在彩色電子紙閱讀器搶跑kindle有利于訊飛閱讀和掌閱繼續(xù)鞏固自家的用戶(hù)忠誠(chéng)度，而且這項(xiàng)技術(shù)必然會(huì)成為電子閱讀器的標(biāo)配。

在未來(lái)閱讀器的生產(chǎn)商和閱讀APP必然會(huì)出現(xiàn)一輪混亂的合縱連橫，恰如當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)聯(lián)合國(guó)文，kindle聯(lián)合咪咕一樣推出定制閱讀器一樣。