根據(jù)2020年2月20日奧維互娛發(fā)布的《2020年中國智慧大屏發(fā)展預測報告》顯示，受宏觀經(jīng)濟影響，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在2019年有所下降，移動端和PC端出現(xiàn)流量下滑，而OTT端流量逆勢上漲（本文OTT是狹義上的，指互聯(lián)網(wǎng)公司以智能電視、盒子為終端，為用戶提供視頻、游戲、購物等服務），已超越傳統(tǒng)電視和IPTV流量，成功晉級為互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二大入口，這進一步確立了OTT在互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的重要地位。

現(xiàn)階段，在新媒體的沖擊下，中國傳統(tǒng)媒體的廣告市場已不如從前。2014年，電視廣告收入首次出現(xiàn)負增長;到了2019年，電視廣告收入出現(xiàn)了連續(xù)五年負增長的情況。這說明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，電視受眾在不斷流失，傳統(tǒng)媒體紛紛開始探尋與互聯(lián)網(wǎng)的融合之道。正是在這一背景下，OTT應運而生，并呈現(xiàn)出了勢不可擋的“黑馬之姿”。

從這一角度看，OTT可以說很大程度地代表了電視未來的新姿態(tài)。而這更多的是得益于其背后龐大的消費者市場。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶已成為中國電視購買市場的主力，其中26～35歲人群更是高達51%。也就是說，能不能被年輕人所喜愛，已成為電視企業(yè)現(xiàn)階段的重中之重。

在市場需求的驅動下，各大品牌紛紛使出“渾身解數(shù)”，從技術、供應鏈、服務等領域不斷提高自身的綜合實力。在最近國際消費類電子產(chǎn)品展覽會（CES）的線上展覽上，眾多彩電廠商都推出了自身的產(chǎn)品及新技術。例如，海信視將推出的ULED U7系列，實現(xiàn)了電視從未達到的144HZ高刷新和XDR極高動態(tài)范圍;TCL帶來了最新的打印式OLED卷軸屏、AMOLED云卷屏產(chǎn)品等;LG Display則公布了一款55英寸的透明OLED電視……

通過此不難預見的是，對于即將來臨的春節(jié)市場，各大互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)都已在“擦拳磨掌”，而OTT作為基于深刻洞察目前電視市場痛點所制造出來的產(chǎn)物，將會獲得怎樣的發(fā)展契機？

特殊場景，OTT收獲客廳“C位”

2017年～2019年，OTT廣告的運營總收入從26億增長到99億，翻了近4倍。這在一定程度上表明，對于電視來說，OTT已成為了新形態(tài)和新契機。尤其是2020年，在疫情之下，OTT迎來了大爆發(fā)。根據(jù)奧維云網(wǎng)給出的相關數(shù)據(jù)，在春節(jié)及延長假期期間，我國智能電視開機率比平時提升了11%，日均開機率達45%;每終端用戶每天收看時長達到6．62個小時，同比增長26．3%。

也就是說，受疫情影響，更多用戶將空閑時間放在了客廳，這讓集影視、資訊、娛樂、社交于一體全場景化服務的OTT，迎來了主導客廳霸權的“小陽春”。按這一趨勢，可以料想到的是，在疫情結束后，當“開電視”的常規(guī)動作已潛移默化地改變了用戶的生活方式，場景豐富、操作便捷的OTT，將成為居家剛需。

2021年春節(jié)即將來臨，但疫情形勢依然不容樂觀。在國家“就地過年”、“過年不出門”等號召下，“宅”仍舊是關鍵詞。為了避免疫情的擴散，自覺關門閉戶的“宅”模式，已成為常規(guī)操作。而在相對封閉的居家環(huán)境下，回歸客廳追熱點、玩游戲、看電視，成為了人們的熱衷選項。對此，OTT以優(yōu)質的“大屏”觀看體驗，必將迎接春節(jié)電視市場的消費高峰。

疫情前提下的自覺隔離，重塑了家庭回歸客廳的場景，這也是OTT能在以往獲得逆勢增長的客觀原因之一。除此之外，OTT的逆勢增長還有兩方面的主要原因。

5G+AIoT，OTT迎來時代“東風”

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，用戶的娛樂場景發(fā)生了翻天覆地的變化。在5G+AIoT時代，內容和數(shù)據(jù)已呈泛濫之式，單一產(chǎn)品已無法滿足用戶對于信息承載的需求，而這一部分人群在對于互聯(lián)網(wǎng)和智能的使用場景上，不再僅局限于工作范圍，更拓展到了家庭環(huán)境。

2019年，中國5G正式商用。與此同時，4K/8K超高清發(fā)展戰(zhàn)略落地，智慧屏概念走紅，品牌齊發(fā)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)略，各種新型顯示技術層出不窮，整個顯示產(chǎn)業(yè)在技術層面迭代速度極具加快。在這當中，OTT作為5G+AIoT時代下的電視，不但保留了傳統(tǒng)的電視大屏與家庭觀看氛圍，還融合了互聯(lián)網(wǎng)流媒體的數(shù)據(jù)處理能力，普遍受到了年輕一代的青睞，成功地撬動了“客廳經(jīng)濟”。

而CSM媒介研究在2020年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)，正充分地證實了這一點。通過統(tǒng)計全國網(wǎng)數(shù)據(jù)可知，自從疫情以來，各年齡段觀眾的收視率均明顯上升;其中，4歲以上的用戶整體提升了58%，尤其是15～34歲年輕用戶，收視率增幅高達89%。在該部分用戶中，中高收入群體占比遠高于傳統(tǒng)電視時代，是商品市場最希望觸達的兼具消費意愿和高購買力的人群。

當下，OTT扮演了多重個性化新角色，在娛樂、教育、辦公等領域均展現(xiàn)了明顯的價值。據(jù)統(tǒng)計，目前OTT的用戶早已過億，且以肉眼可見的速度快速增長，而OTT終端每日平均開機時長也達到了將近5小時。可以說，隨著“客廳文化”的回歸與“客廳經(jīng)濟”的發(fā)展，OTT經(jīng)會在聚焦用戶注意力上進一步發(fā)揮其獨到優(yōu)勢，以提高更多的用戶粘性，從而有望催生出巨大的投資新藍海。

技術創(chuàng)新賦能，OTT“喜提”發(fā)展契機

2020年，因疫情的沖擊，全球經(jīng)濟市場受到了重創(chuàng)。在這堪稱“時代節(jié)點”的一年，一部分行業(yè)歷盡重大變化后被市場所淘汰，而另一部分行業(yè)卻在瞄準時機，通過加速自身的變革以實現(xiàn)自救。

為了增強競爭力，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)不再只是將OTT定義為一個終端、硬件設施，更多地是將其朝向多元化方向發(fā)展，這很大程度地加速了互聯(lián)網(wǎng)電視技術創(chuàng)新的進一步完善。為了打破場景壁壘，滿足用戶關于將生產(chǎn)活動轉向線上的需求，各互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)都不斷地在OTT服務邊界上進行拓展——在硬件設施方面，注重對系統(tǒng)的優(yōu)化以及技術產(chǎn)品的支持;在內容生態(tài)方面，通過分析用戶畫像來設置不同場景、不同領域的功能，以實現(xiàn)精準投放。

以海信旗下的聚好看科技為例，其作為領先的互聯(lián)網(wǎng)家庭AI公司，依托自身AI、大數(shù)據(jù)、云計算等自主核心技術，搭載影視、教育、K歌、游戲等內容，為OTT等終端提供了優(yōu)質的場景化服務。2020生態(tài)屏白皮書顯示，截至2020年12月31日，聚好看生態(tài)屏已覆蓋全球6700萬家庭，活躍家庭2490萬。家庭用戶日均觀看時長達412分鐘，近7個小時;全年累計點播1583億次，點播量同比增長53．4%，相當于地球上每個人平均在聚好看上點播21次;大屏端AI交互使用次數(shù)高達26．38億次。

由此不難看出，各互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)已意識到：單純生產(chǎn)電視的時代已然過去，僅憑技術來提升OTT的畫質與效果是遠遠不夠的，市場考驗的是綜合實力，且相關的標準也在不斷的精細化與嚴謹化。

因此，要想在市場中占據(jù)一席之地，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)就必須做到“比用戶更懂用戶”，而這也延伸了OTT發(fā)展的契機——技術要創(chuàng)新、服務要到位、內容要優(yōu)質、場景要關聯(lián)，正處于快速增長階段的OTT行業(yè)，將迎來最好的時代。

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