汽車到底應該怎么賣？

照道理來說，在過往時代這簡直不能被稱為問題。

因為那時整個汽車的銷售體系都過于單一，除了指定的經銷商之外，就是二級銷售商。但事情——因為新造車的誕生而發生改變。

新造車需要提供的是一整套屬于自己的經銷渠道，以方便快速建立自己的銷售網絡。

但問題是，從零開始造車所牽扯資金的范圍太大。畢竟研發要錢，制造要錢、傳播要錢、甚至進行系統的產品可靠性測試也要錢。

融資看起來每筆都幾十億、上百億，但用起來是真不經花。

所以，應省盡省并不是什么被看不起的事兒。事實上，這才是明智的選擇。而在經銷商渠道上，商超模式也成為了新造車、甚至老廠牌推出新能源品牌時的首選。

這股風潮由特斯拉帶起，并迅速蔓延至幾乎所有品牌。體量輕、成本低、人流量大、曝光度高，基本解決了一個全新品牌在銷售、甚至傳播端的各個功能兼顧問題。當然，這樣的模式，也同樣沖擊著原本的汽車品牌經銷商業態。

畢竟，走進商場就能看到那些設計更入時，科技都是“宇宙第一”的新勢力品牌，誰又樂意專程跑到郊區的4S店專區，花上大半天看車試駕？

當然，還有一個很重要的點在于，電氣化減少了以往內燃機汽車的大量零配件，也降低了保養需求和成本。因而也不再需要前店后車間的傳統經銷形態，來為用戶提供全生命周期的保養維護。

相愛相侵，經銷店與直營

情況似乎是這么個情況，新的趨勢總能找到自己蓬勃的生命力。

但問題是，擁有旺盛生命力的前提不能只是少花錢，更重要的是要多賺錢。事實上，似乎所有人都沒有從這個事情中賺到什么錢。

比如，受到了新造車商超模式沖擊的傳統經銷商門店，50.3%在今年上半年（下半年數據還未公布）呈虧損狀態，能盈利的只有35.2%，持平占比是14.5%。簡單點說，盈利不到一半。

這似乎是個很合理的狀態，畢竟商超的優勢擺在那里。但一個很有趣的點在于，似乎商超也并沒有把所有的優勢轉化為收入。

原因是銷售規模跟不上。

按照11月新造車企業的銷售規模來看，除了排名前三的理想、小鵬超過了兩萬輛（分別為41030輛和20041輛），絕大多數的新造車品牌，銷量都在兩萬輛以下一萬輛出頭。

如果再結合售價和毛利率的比例，看那些運營維持龐大直營店網絡所需要的成本，大家的成績似乎都不好。

以蔚來與理想為例。

目前他們的線下門店共有420家與337家，而根據本田中國的測算，一家線下直營店一年的平均運營成本為400萬元左右。顯然，不論是單月1萬輛，還是單月4萬輛的銷量成績，都很難覆蓋這樣的規模與成本。而這，僅僅只是新造車的企業發展過程中的一項成本而已。

因此，出現了一個很有意思的現象——互相侵入對方的領域。

根據今年上半年的數據，寶馬、Stellantis和大眾汽車集團（針對純電動車型）等傳統汽車制造商，已經或計劃在歐洲開始施行直營模式改革，沃爾沃也計劃年底在英國推出代理銷售的直營模式。

與此同時，依靠直營店起家的新造車們則開始打造自己的傳統經銷商模式。

最具代表的是特斯拉從去年開始關閉數家體驗中心，并逐漸增加4S店在自身經銷網絡渠道中的比重。同樣的，還有依靠G6挽回了頹勢的小鵬，也在著手打造自己的經銷店。

其實雙方的選擇都很正確。

一方面，傳統的豪強品牌已經有了足夠的品牌知名度與受眾基礎。他們想到的擴大市場份額的高效辦法，就是將車放在更容易觸達人群的地方。另一方面，新造車的輕資產劣勢，讓人們很難相信他們能長久存在。而重資產的4S店，在一定程度上彌補了這樣的直觀感受，最終幫助企業更好成長。

當然，所謂的渠道撕裂與多元化發展，已經不僅僅是直營店與經銷店之間的競爭。

線上，嶄新的賽道

拓展更多渠道，是無論新造車還是老豪強都需要做的事情。尤其是善用媒體的力量。

最近，一個相當老牌的汽車垂直媒體開始打造一套屬于線下的汽車空間站。這在以往的汽車媒體生存狀態中，幾乎很難見到。

將原本存在于文字、圖片、視頻上的汽車產品，甚至三電模型搬到線下，用更為專業的角度進行肉眼3D展示。同時還有多款產品的現場對比試駕來完成與經銷商的對接，引導消費。從直觀上來說，這樣做其實是愈加發揮出媒體優勢。

不僅僅是專業度和直觀角度，這種通過體驗跨品牌的第三方體驗中心，將原本自身的優勢更加擴大。

同樣的，對于急于展示技術、展示產品優越性的新造車廠牌來說，利用比以往更垂直、更直接的媒體新業態來擴展自身的推廣渠道和銷售模式，顯然是彎道超老前輩們的最好推廣手段。

當然更直觀的方法，是用電商平臺賣車。

比如，小鵬、吉利、領克、哪吒與京東汽車合作，以獲取更多的線上購車用戶資源。還有天貓、拼多多也同樣開始賣車，這顯然與如今的汽車消費習慣有了更明顯的關聯。

《2022 中國汽車消費趨勢調查報告》顯示，50% 以上車主會選擇線上購買新能源汽車。而根據今年京東618數據顯示，京東汽車整車品類成交額同比增長 128%，其中新能源汽車品類同比增長 200%。

這是比城市展廳看車、線上下定更重要的一個拓展方向。首先它們的銷售模式雖然相同，但核心跳出了品牌方自己的官方平臺，就是從私域平臺轉向了公域平臺。

這樣做的好處是，無需額外推出全新渠道，利用現有渠道做增量。

對于急著想把每個月銷量達到1萬，或突破過2萬的新造車們而言，采用什么經銷模式已經是一個需要認真思考的問題。因為他們不僅要活用現有模式，快速且盡可能多的鋪展與人群觸達，更需要節約每一分錢，保持財務狀況良好。

當然，網絡平臺也有一些隱患。

價格與價值

在更多時候，汽車銷售、尤其是新造車銷售統計其實是一門玄學——產量、訂單量、大定量、交付量、銷量等多個概念輪番使用，才能讓企業在報表上長期立于不敗之地。

當然這樣做的難點在于，不論如何調整話術，最終這些產品都必須被賣出去。延緩技能的確有用，但沒啥大用。

畢竟傳統的經銷商可以直接祭出“壓貨”模式，讓廠商過個好年。直營店如何讓新勢力過大年？通過網絡消化那些在報表、戰績表上“被售出”的產品，無疑是最合適的方法。

但如何在不同的渠道堅持相同的價格與折扣福利，就是新勢力面臨的最大問題。

不同渠道的車源數量不同，庫存壓力不同，泄壓方法不同，銷售價格必然不同。而不同價直接會讓消費者購車時遲疑，遲疑則會導致產品銷售速度降低，停滯甚至倒退。

價格與價值

過往的單一經銷商時代，這種問題往往會在廠家的區域性價格保護體系下抵消。但渠道多元化的時代，如何消弭已經成為全新課題。

同時，過大的價格折扣不僅打擊消費欲望，又會傷害品牌定位，尤其是那些高端品牌，引發新產品的定價陷阱。

還有，如果購買價格和里程都很低的二手車，二手車主能否繼承原本一手車主的福利，更是個世紀難題——對于新能源車主而言，這比低價車本身更值得關注。

結尾

毫無疑問，對于任何廠家與消費者，不斷擴充的銷售渠道，歸根結底就是提高買車便利性，帶來更好的售價與折扣。

同時，也讓那些依靠融資生存的新品牌有一個更安全的生存環境。

但這樣的變化，也會導致更多的買賣風險，不僅會對品牌造成的隱形傷害，也讓消費者在后續用車過程中缺失部分福利。

這些都是急需完善的。完善得好，則能一生二、二生四良性裂變。完善不好——本就根基不牢的新勢力非死即傷。