市值蒸發3900億美元的蘋果低頭降價

在今年成為全球首家市值破1萬億美元的科技公司——蘋果，卻在最后三個月里感受到了寒冷的滋味。

美國當地時間12月24日，蘋果股價跌破150美元，近60個交易日跌幅超30%，與今年10月3日創下的最高點相比，市值已經蒸發了超3900億美元。

果粉想拿到今年9月推出的最新款iPhone，最少要花6499元，而最頂級配置的一款，售價已經達到了12799元。

往日蘋果店外排隊搶購iPhone的盛況不在，僅僅3個月后，蘋果在其中國官網推出了折抵換購的活動：iPhone XR 4399元起，iPhone XS僅6599元起。以抵消的折扣計算，這也是蘋果進入中國市場以來，所推出的最大優惠活動。

憑舊手機最高可抵2100元

蘋果中國官網的信息顯示：折抵換購，iPhone XR僅4399元起，iPhone XS僅6599元起。目前iPhone XR官方售價6499元起，iPhone XS售價8699元起，這意味著消費者憑手中的舊手機最高可抵2100元。

對于折抵價格的標準，官網提示，價格取決于所折抵iPhone的機型和狀況，需要自行備份所有數據，蘋果不對任何文件或數據的丟失負責。

蘋果中國官網上提供了鏈接，以方便用戶計算舊手機能抵扣的價格。

小編手中一款購于2015年的iPhone 6s（64G內存）為例，經官網計算得出，可以抵扣735元。要知道，在去年這款手機在蘋果購新機只能抵扣約500元。一年過去， 手機更舊了，但抵扣的價格有將近50%的增長。

值得一提的是，iPhone 8P（64G）盡管官網顯示可以抵扣2680元，但在實際購機時候，只能按最高標準抵扣2100元。

用戶必須到蘋果公司在中國的零售店才能夠享受此項優惠。 此外，蘋果中國官網標出了優惠的結束日期：2019年1月31日結束。而蘋果同期在美國的促銷活動目前尚未說明結束時間，并且目前還不清楚為什么中國客戶只能在蘋果零售店享受此項以舊換新升級優惠，美國買家可以在線完成。

靠提價維持業績增長恐難持續

根據第一手機界研究院統計數據，在中國區市場，iPhone XS Max在10月銷量達90萬臺，于10月26日開售的iPhone XR則在當月剩下幾天里獲得了11萬臺的銷量。

目前許多分析師對iPhone需求的周期持悲觀態度，以舊換新優惠的推出只能有助于強化這種觀點。

高盛分析師羅德哈爾在其最新報告中稱，蘋果似乎在 iPhone XR 的定價策略上出現了嚴重失誤，致使銷量無法達到預期。“除了中國等新興市場的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性價比看起來也不會受到美國之外用戶的歡迎。”

羅德哈爾還指出，現在的市場狀況表明，蘋果正在受制于iPhone的高售價。根據手機行業的以往經驗，當定價權喪失時，消費科技公司要么損失利潤率，要么失去市場份額，或者兩者同時失去。

值得一提的是，蘋果目前還官司纏身：

12月10日，高通方面宣布，中國福州市中級人民法院已發布初步禁令，禁止蘋果在中國市場進口和銷售涉及到從iPhone 6S到iPhone X的7款iPhone手機，原因是法院認為蘋果侵犯了高通的兩項軟件專利。但禁令未包含蘋果今年發布的3款新機型。不過，高通的律師在13日告訴英國《金融時報》，他們計劃用同樣的專利侵權去告蘋果的這幾款新機型。iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR的案子分別在北京、青島和廣州的法院等待審理。

12月20日，據美國全國廣播公司財經頻道（CNBC）報道，德國慕尼黑地方法院當天授予高通針對蘋果的禁令，禁止后者在德國銷售部分使用英特爾芯片和另一家供應商Qorvo零部件的iPhone手機。

蘋果還將面臨一個有爭議的重大問題。公司此前公告稱將不再披露iPhone、iPad和Mac的銷量，而是只披露每類產品的總營收。其結果是外界將無法明確了解明年iPhone銷量將會持平還是下跌。

明年對于蘋果來說將是重要的一年：

將推出流媒體視頻服務，其中包括投資逾10億美元制作的原創影視節目；

將正式允許iOS開發者把他們的應用移植到Mac。

TCL重組疑團，47.6億元背后的難言之隱

2016年10月左右，李東生在那段時間總是睡不著覺。

這位年近60歲的老人，在新的一年到來之前提前預估到了一件事：TCL的業績將變得越來越慘淡。

果不其然，那一年，TCL集團的凈利潤下降到21.4億，而兩年前的利潤為42.3億，這意味著TCL的盈利能力在短短兩年時間內腰斬了一半。

還有一個趨勢釋放出巨大的壓力信號：TCL集團在1000億元銷售額上下已經徘徊三年之久，毛利日益縮窄，稍不留神極有可能掉出千億的隊伍。

李東生為此苦惱了很長一段時間。

這其中的原因有兩方面。TCL集團已經開始依賴華星光電貢獻主要利潤，曾經賴以為生的消費電子、家電和通訊業務等智能終端業務增長乏力，正在拖累集團整體業績。伴隨這家公司幾十年的傳統業務該何去何從？

除此之外，同是新興的半導體和面板業務，競爭對手京東方在A股的市盈率達到了20倍。而TCL集團因為業務種類繁多，在證券市場被作為傳統家電業務看待，市盈率只有9倍左右，相差一大半。不僅股價長期低迷，投資者們信心不足，A股的制度也限制其無法將華星光電業務分拆獨立上市。

彼時老同學創維的黃宏生已經另起爐灶做起了電動汽車，美的方洪波也因為收購了德國庫卡而實現了市盈率大漲，格力的董明珠也在銀隆汽車上躍躍欲試，唯有李東生，依然活在傳統的家電世界里。

一邊是幾十年的心血，另一邊則是代表未來的新興產業，如今在A股市場中組合在一起卻變得不合時宜。如何處理這兩項業務，是李東生那段時間以來思考最多的問題。

兩年后，李東生終于做出了選擇。

2018年12月，TCL宣布以47.6億元的價格將旗下消費電子、家電等智能終端業務以及相關配套業務悉數轉出，公司由過往半導體顯示及材料產業與智能終端產業兩大主業，變更為聚焦半導體顯示及材料產業。

這本是一次斷臂自救式的改革，但當公告發布之后，卻衍變成一場對李東生的集體討伐。

爭論的焦點在于：李東生用47.6億的低廉價格將TCL的幾項核心資產轉移到自己控股的公司名下，讓外界認為這次資本騰挪是一次并不光彩的利己行為。此外，消費電子、家電和通訊所代表的智能終端是TCL過去幾十年來的核心業務，貢獻著大量的營收，剝離出去并非明智之舉。

為此，深交所也向TCL集團發出重組問詢函，從出售資產必要性，再到標的評估定價等共計31個問題向TCL發起了靈魂拷問：“本次交易是否有利于維護上市公司的利益？”

12月21日晚間，針對深交所的問題，TCL集團正式做出回應，其中一部分提到剝離非核心業務是既定戰略，智能終端板塊收入規模大，但盈利能力弱。

從這個回應來看，TCL正在袒露出一些不愿意為外人所見的事實：智能終端業務已是公司繼續向前的累贅，現在到了必須要拋棄的節骨眼上。而47.6億，真的不便宜了。

TCL重組之謎

重組方案顯示，本次交易的戰略投資者包括蘇寧易購、中信產業基金、中信資本、惠州市國有資產經營公司等企業。

“李東生自己其實不想接智能終端業務，但如果李東生不參與，其他股東就更不愿意投資了，因為資方會認為TCL自身已經放棄了這項業務。”一名參與重組的人士對界面新聞記者說。

這可能是TCL官方并不愿意承認的事實。在最近幾年，智能終端業務早已在內部失寵，面對產業趨勢下滑和紅海的市場競爭，李東生也許對這些業務已經逐漸失去了耐心，他更在乎的可能是幾十年的公司積累，親自花錢剝離發起重組顯然是無奈之舉。

換句話說，李東生對消費電子、家電和通訊所在的智能終端業務在乎的程度可能僅剩一項——情懷。因為47.6億的剝離價格，不僅附帶著巨額債務和幾萬名員工，還有幾乎不可能逆轉的“爛攤子”。

TCL集團在回應深交所的公告中稱，消費電子以及家電等智能終端業務在過去2年中虧損額較大、負債額以及資產負債率較高，部分標的公司因歷史虧損，尤其移動智能終端業務板塊出現巨額虧損，導致智能終端業務群整體出現較大虧損，因而形成負資產。

TCL還強調，盡管標的公司整體在2018年上半年取得了一定改善，但經營前景存在較大的不確定性。

上述參與重組的人士對界面新聞記者說，TCL做出重組決策主要基于幾個方面：

第一，面板投資對人才和資本的要求很高，在融資能力上，因為TCL集團市盈率偏低，需要攤薄更多的股權，這對前期投資華星光電的股東并不公平。

第二，在TCL的家電業務沒有剝離之前，許多競爭對手介懷TCL電視會帶來威脅，因此不敢過多采購華星光電的產品，比如海信，一直都沒有將華星光電作為第一供應商。

第三，華星光電從成立以來，是由中國***團隊、大陸團隊、韓國團隊三方組成，跟原有的TCL業務沒有交叉任職。但因為公司會把股票作為長期激勵的手段，因此跟家電通訊業務的員工共享當前的TCL股票也是不公平的。

“一定要單飛，這是幾乎所有華星光電員工的想法。”上述人士說。

被人遺忘的TCL手機

TCL集團上半年的財報顯示，營業收入525.24億元，同比增長0.67%，其中主營業務收入520.73億元，同比增長1.45%。

從最新的財報來看，智能終端業務看似有著變好的趨勢，但實際上卻是一次“回光返照”。

對于業績增長的原因，TCL集團表示，主要由于海外市場業務盈利持續提升，以及 TCL通訊持續提效降本，在海外重點區域市場大幅減虧。

2014年，TCL通訊業務營收為245.24億元，而2017年營收則僅有149.75億元，三年時間下滑了將近一半，之后也從未有過增長。

很顯然，TCL通訊業務的減虧并不是由于市場擴張所得，而是次級手段如節流，裁員，收縮業務所致。

2018年的半年度財報會上，TCL高管也承認了這一點：

1、去年第四季度開始啟動變革，組織角度上做調整，管理結構優化，各區域主要管理團隊也做了調整，總費用較去年同期節約了1.4億美元。

2、職員人數2016年有8000人，到三季度減少到大概4000人左右，裁減了50%的人。

3、海外倉庫做了去庫存，存貨和營收賬款同比下降約50%，盤活大概4億美金的現金流。

4、北美區域做了大的變革，成本下降，銷售額上升。

界面新聞得到的最新消息是，TCL和黑莓的品牌合作授權即將到期，TCL將不再跟黑莓續約。因為這筆曾經寄以厚望的手機生意已經給TCL帶來了上億的虧損。

“TCL通訊團隊在這次重組中是最沒有話語權的，因為幾年前的戰略失誤導致了現在大幅虧損。”上述參與重組的人士說。

早在1999年，TCL便做起手機業務。2003年，TCL手機以9.31%的市場綜合占有率取得國產手機第一，當時TCL手機年利潤超過10億，一度為其他所有國產廠商的總和。

2004年，TCL通訊完成收購阿爾卡特手機，開啟了全球戰略，截至2015年底，TCL通訊在海外市場的營收占比達到了93%。

轉折點出現在2012年。當時國內手機市場一片紅火，TCL決定回歸國內，并宣布主打千元機市場。

那一段時間，國內手機市場正發生劇變。小米橫空出世，華為宣布裁減運營商機型，轉做高端，OPPO和vivo在三四線城市強勢崛起。但TCL回到國內卻逆勢選擇了繼續加碼運營商市場。

當時的一位TCL通訊城市經理說，那時的策略是出貨，目標是實現國內前5，運營商有返利，賣得會容易點。

但兩年之后，中國智能手機市場徹底變天。4G普及之后，運營商不再補貼終端，市場從70%以上運營商渠道變為運營商渠道40%、線下公開渠道35%、網絡渠道25%，三四線城市逐漸成為銷售的主力。運營商渠道不再是手機廠商的“金飯碗”。

根據TCL集團財報數據，2015年TCL通訊出貨量達到8355萬臺的歷史峰值。但令人感到吃驚的是，2015年智能手機已經大量普及，TCL通訊的功能機銷量卻依然大于智能機，這導致其ASP（平均銷售價格）長期在30美元-50美元之間浮動，也遏制了其利潤繼續增長。

2015年12月，TCL聘請了來自于華為消費者BG的楊拓擔任TCL通訊中國區總裁，并為之配備了由18名高管組成的全新中國區團隊，希望楊拓能夠帶領中國區團隊大舉反攻國內市場。

楊柘對TCL手機的思考是，要尋找品牌差異化的認知。楊柘在上任后曾說：一個女醫生和100個女人站在一起的時候，自我認知是醫生；一個女醫生和100個男人在一起的時候，自我認識是女人。

然而此時的國內智能手機行業已接近紅海。在智能手機方面缺少技術積累優勢，在互聯網和線下也沒有渠道積累優勢的TCL，應對消費者對技術和高端機型的需求時，顯得有點力不從心。

更為重要的是，TCL自那時啟動的品牌轉型戰略效果幾乎微乎其微。原因在于，雖然全面覆蓋各類消費群體，但因為戰線過多過大，導致TCL整體品牌定位模糊。

2016年，TCL通訊出貨量已經下降到6876.6萬臺、同比下降17.7%；在財務上也已經逆轉為虧損4.74億元，成為TCL集團整體凈利潤水平同比下降33.82%的主要拖累因素。

當時有TCL內部人士指出，對于TCL手機國內糟糕的成績，李東生非常不滿意。

2016年底，TCL通訊啟動裁員計劃，裁撤了北京團隊，涉及品牌、營銷、銷售等部門約數十人，楊柘被“架空”，不久后便離職。

在同一時間，TCL通訊再次調頭，宣布與黑莓簽署一項長期許可協議，取得了黑莓安全軟件、服務套件、品牌資產的授權，等于說TCL通訊承包了黑莓的幾乎全部業務。

但有統計顯示，2017年黑莓全年出貨量僅85萬臺，大幅虧損。TCL在合作到期后也不再與黑莓續簽。

固有的阿爾卡特品牌上，TCL在海外市場面臨的挑戰則更大。由于中國手機廠商加速出海擴張，目前阿爾卡特在亞太區正受到OPPO、vivo的競爭影響，在歐洲市場則是面臨華為和小米的威脅。

2017年10月，TCL集團發布股權出售公告，按照價格估算，TCL通訊的估值僅為10億元。作為對比，2016年9月30日TCL通訊私有化時，其市值接近百億。僅僅一年的時間，TCL通訊的價值也縮水了九成。

2017年12月，李東生決定親自掌舵通訊業務，原通訊CEO郭愛平歸隊。但等來的卻是國內手機整體銷量下滑，錘子、金立、360手機等相繼出現危機。TCL手機，則淹沒在了喧囂當中，幾乎毫無聲音。

第三方調研機構IDC數據顯示，全球手機出貨量自2017年開始持續下滑，且頭部集中效應明顯。TCL通訊業務主要包含黑莓、TCL手機、Alcatel（阿爾卡特）三大品牌，但其競爭優勢不強，2017年總出貨量為 4388 萬臺，年內錄得20億元虧損。

從掙扎到失敗，從再掙扎到再失敗，TCL的手機夢一次次破碎，這也最終讓其成為了李東生“棄子”的核心原因。

“千年”不變的家電

跟羸弱的通訊業務所不同的是，TCL的黑電業務尚屬頭部玩家，但問題在于，即使在這個市場不斷努力，可能也跟幾年前沒有太多的變化。

根據TCL集團披露的上半年財報顯示， 彩電依然是TCL集團的主營業務——電視產品銷量1351萬臺，同比增長37.8%，海外市場銷量同比增長44.4%，海外銷售收入占比為46.95%。其中北美是TCL增長的主要來源之一。

取得這樣的成績可能很大程度上并不是TCL本身所致，而是美國電視老品牌vizio的節節敗退，這家公司在被樂視制造了一個收購騙局之后便一蹶不振，其失去的份額也由TCL承接。

“北美的增長原因很多，除了產品力在提升，很大機會還是競爭對手的內部問題。”TCL的一位高管承認，vizio的失手讓TCL有了可乘之機。

將TCL彩電的增長稱之為運氣一點也不為過，因為在2014年之后，國內的彩電市場便陷入了死海之中，不僅僅是TCL，所有電視品牌都在艱難度日。

2014年，中國彩電市場出現30年來首次負增長，銷量下滑7%，其中海信凈利潤14億元，同比減少11.6%；長虹凈利潤5885.78萬元，同比下降88.52%；康佳則虧損了4.7億元。TCL多媒體雖然以1.9億凈利潤實現扭虧為盈，營收額卻下滑了15.5%。

TCL指出，2014年-2017年彩電行業的銷售額持續負增長，國內電視機行業已產能過剩，而海外市場利潤率低且有貿易政策風險。該公司2017年電視機業務的利潤率僅為2.23%。

受制于技術和產品形態更新緩慢，電視市場在國內幾乎沒有任何機會。對于國內市場，彩電公司們能做的似乎只有一條：用犧牲利潤的代價打價格戰。

2015年，彩電業務所在的公司TCL 多媒體電子歸屬于母公司凈利潤 0.25 億元，同比下降 86.8%，其中經營性盈利為 0.93 億元，同比下降 69%，盈利能力遭遇大幅下滑。

TCL 對此給出的解釋是，因為 TCL 多媒體電子第三季度在國內市場采取了更為積極主動地參與競爭而影響了毛利率水平，加之同期匯率劇烈變動的損失，三季度單季虧損 4.38 億元。

奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2018年1~9月，國內彩電市場的零售額同比下跌6.3%，受房地產蕭條影響，明年家電業將迎來真正的“寒冬”，彩電行業均價也在下降。

而對于成立不久的白電業務，需要挑戰的則是一個個行業巨頭。

比如在空調、冰洗、廚衛等細分家電領域中，面對格力、美的、老板等對手，TCL作為后來者目前只處于二線陣營。

“白電的增長速度很快，是因為之前并沒有這項業務，基數很小，現在空調排全國第五，洗衣機第九，冰箱第十。”上述TCL高管評價，白電只是屬于利用TCL品牌做一些邊緣業務。

對于現在的TCL而言，新生的白電業務難以取得絕對的市場優勢，一度做到全國第一的TCL手機開始被人遺忘，就連深耕多年的彩電市場也面臨著增長乏力。這個曾經叱咤風云的家電巨頭已然滿目瘡痍。

從這幾項業務的本質來看，拋棄一個個累贅似乎也是合理之舉。TCL也稱，重組交易完成后，上市公司凈利潤率大幅提升，2017年從3.17%提升至10.5%，2018年1-6月從3.32%提升至7.36%。

“這47億是按照評估值得來的，除資產之外剝離了150多億的負債，剝離出5萬多名員工，此次交易不僅僅是收到47億現金這么簡單。”李東生在幾天前如此評價這筆金額。

可以判斷的是，在李東生眼里，這筆智能終端的資產的確不值這么多錢，而他自身似乎也對被冠以幾十多年的彩電大王這個標簽不感興趣了。下一個符號，他可能更希望是面板或者半導體大王。（綜合自每日經濟新聞和界面新聞）