據《日本經濟新聞》報道，在日本，利用最新科技、根據個人喜好與體質開發專用商品的動向正在不斷擴大。

花王準備開展遺傳基因定制服務，首先從化妝品開始，今后也將擴展到日用品領域。資生堂也開始試銷人工智能（AI）解析配方的商品。社交網站的營銷影響力也在不斷擴大，以統一品質和大批量生產為前提的傳統消費品商業模式面臨著一場變革。

花王2019年將推出“根據個人膚質配方，全世界獨一無二的化妝品”。花王最近研發出一項新技術，可通過吸油紙上的皮脂RNA（核糖核酸）來分析肉眼看不到的皮膚狀態。

通過RNA中的基因信息來預測皺紋等老化和皮膚病的風險，配制保持皮膚健康的成分。

在日本國內有約1500萬用戶的化妝品口碑“@cosme”的2018年人氣排行榜上，在很多領域，針對特定目標客戶的新興品牌比大型企業的排名更加靠前。年輕階層將社交網站等作為主要信息來源，開始呈現出遠離大品牌的趨勢。

資生堂也在從大眾轉向個人。

3月開始試銷“Optune”，用戶通過手機APP拍攝并發送皮膚圖像后，由設在家里的專用裝置結合當前溫度和濕度配制出最合適的美容液。利用AI分析技術提供約1000種配方。月使用費為數千日元起。

資生堂2017年還收購了一家美國初創企業，后者以網絡為中心面向年輕階層打造品牌，擁有分析膚色的AI技術。資生堂社長魚谷雅彥表示，“我們將獲取數字領域的尖端技術，加緊推進化妝品的個性化”。

美國在普及定制商品的方面處于領先地位。

2015年創建的Function of Beauty公司利用AI技術，對抽樣調查和商品使用感想等進行分析，根據約120億條意見來生產最適合顧客發質的洗發水。該公司的Instagram賬號擁有約16萬粉絲，與大型品牌不相上下。舊金山市的Stitch Fix公司通過約4000名造型師和社交網站的AI解析技術，將符合用戶喜好的服裝送貨上門，用戶達到約300萬。這些企業均是將“獨一無二的你”作為價值中心，來獲取成熟市場的消費者。

一般來說，定制商品在生產成本上往往要高于大眾商品。隨著花王等大型企業加入進來，在生產技術不斷革新之后，定制方式有可能擴大到包括食品和日用品在內的整個消費品領域。“私人定制”的崛起，也許意味著傳統的大眾營銷開始走向終結。