電視的換機周期更長，供應(yīng)鏈也更為復(fù)雜，在相繼拋出VR、AI、IoT等概念之后，“智能”電視的窗口期還在嗎？增量尚不明確的新發(fā)展階段，電視的決勝關(guān)鍵是什么？傳統(tǒng)家電與互聯(lián)網(wǎng)公司齊發(fā)力，甚至華為也來了，紅海之中，未來的電視行業(yè)又會是怎樣的一番格局？

六年前的5月7日，樂視第一代電視X60發(fā)布，開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視元年。而今天，在經(jīng)歷了極富戲劇色彩的起起落落之后，中文名變更為樂融的Letv發(fā)布了超5系列和針對于年輕人的Y系列電視產(chǎn)品。

時間一晃而過，Letv從互聯(lián)網(wǎng)電視絕對第一的位置跌落，互聯(lián)網(wǎng)電視也經(jīng)歷了一段難熬的失速期。

相比于手機，電視的換機周期更長，供應(yīng)鏈也更為復(fù)雜，在相繼拋出VR、AI、IoT等概念之后，“智能”電視的窗口期還在嗎？增量尚不明確的新發(fā)展階段，電視的決勝關(guān)鍵是什么？傳統(tǒng)家電與互聯(lián)網(wǎng)公司齊發(fā)力，甚至華為也來了，紅海之中，未來的電視行業(yè)又會是怎樣的一番格局？

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「崛起與失速」

不管愿不愿意承認，融創(chuàng)文化集團副總裁、樂融致新董事長兼CEO劉淑青今天能有底氣宣布樂融電視的新品，第一個要感謝的人恐怕還是賈躍亭。

大約七、八年前，互聯(lián)網(wǎng)電視是賈躍亭腦海中的一個想法。他想在運營商市場高推高清的付費內(nèi)容，并認為IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）是一個比較好的出口。從大的電視趨勢來看，他已經(jīng)隱隱感覺到電視行業(yè)未來也許有這樣的新機會。他想要做智能機頂盒和電視，基于安卓的。

但當時電視行業(yè)沒有人做安卓，于是手機行業(yè)的安卓專家成了賈躍亭派遣獵頭鎖定的目標。這才有了時任聯(lián)想集團移動互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字家庭群組產(chǎn)品開發(fā)副總裁的梁軍在2012年加盟樂視。

唏噓歸唏噓，除了引入大將梁軍，賈躍亭在2012年還做了一件重要且正確的事——拿下富士康代工。6月中旬，賈躍亭去***參加一個采購團。

此前，樂視已經(jīng)和富士康聯(lián)系了兩年多時間，但每次都被擋了回來。在帶隊的中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長白為民的引薦下，賈躍亭預(yù)約到了晚宴期間3到5分鐘拜訪郭臺銘的時間。

“當年樂視從2、3月份開始討論要做電視，一直不敢動手，主要原因是沒有代工廠支持”，梁軍回憶。

萬事俱備后，東風(fēng)也來了。

在短暫的“OTT機頂盒”增長期之后，互聯(lián)網(wǎng)電視的接力棒交到了智能電視手中。樂視電視打著生態(tài)大旗進入快車道。2014年-2016年，樂視電視銷量分別為150萬臺、300萬臺和600萬臺。

樂視電視很長時間里都穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)電視第一，以2015年的格局為例，300萬的銷量，是小米的兩倍以上，也是酷開的兩倍以上。

低于量產(chǎn)成本定價、生態(tài)補貼硬件、顛覆，這三個詞是梁軍在樂視時期的“口頭禪”。但當他說出這些話的時候，同行業(yè)的公司心里其實都憋著一團火——突然把價位拉低，整個行業(yè)的利潤被打薄。

小米的入局進一步坐實了互聯(lián)網(wǎng)電視的低價。小米王川曾回憶雷軍當年給他做電視的建議：“雷軍說，我們不是一個產(chǎn)品能賣多高價就定多高價的公司，我們是一個這個產(chǎn)品能賣多低價就定多低價的公司。”

一臺40多寸互聯(lián)網(wǎng)電視的價格降到了千元水平，這一價格幾乎與一部中低端的手機相當。在樂視小米進入電視領(lǐng)域后的2014年，創(chuàng)維集團副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝公開表示，樂視、小米已拉低整體彩電價格10%。

而據(jù)奧維咨詢（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2014年1-11月彩電整體價格均價3271元，較2013年下降9%，2014年6月為全年價格最低跌破3000元。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價策略是可以理解的，也是常規(guī)的方法，但是江湖有一句話，出來混總是要還的。”劉棠枝認為，花了很多的時間、精力、技術(shù)和成本生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本是1000，結(jié)果售價只有800，無節(jié)操的低價模式是違反經(jīng)濟規(guī)律的。

有傳聞指出，創(chuàng)維總裁楊東文一度主動提議，由創(chuàng)維全部投資，小米王川來做智能電視。但由于理念不一致，如果以小米模式做，就得按成本價銷售，創(chuàng)維無法接受做電視不僅不賺錢還可能虧錢的模式，最終放棄與王川合作的念頭。

瘋狂低價維持了兩年，也帶來了電視行業(yè)前所未有的尷尬境遇——2016年中國彩電市場零售規(guī)模達到5089萬臺，同比增長7.8%。但全行業(yè)零售額為1560億元，同比下滑1.8%。直白的說，這是增量不增收。

到了2016年下半年，電視液晶面板價格出現(xiàn)了戲劇性反轉(zhuǎn)。上半年部分尺寸面板價格跌幅超過40%，成本降低讓整機企業(yè)在價格策略上有了更大的彈性。但就在下半年，電視面板價格迅速回升。屏幕成本在電視機生產(chǎn)成本中占比超過60%，因此面板漲價對電視成本的影響顯得格外突出

筆者當時曾與液晶顯示屏全球出貨量第一的BOE（京東方）有過簡短交流，相關(guān)人士指出，面板價格的上漲主要是受供需關(guān)系變化的影響，隨著近年終端顯示產(chǎn)品智能化趨勢加強，手機、平板、電視等各類別終端產(chǎn)品都呈現(xiàn)出大尺寸化走勢。

而電視面板平均尺寸每增加1寸，就可以消化一座8.5代TFT-LCD生產(chǎn)線的產(chǎn)能。在現(xiàn)有產(chǎn)能不變的情況下，液晶面板出貨面積明顯增長，出貨量有所下降，面板供不應(yīng)求。

而事實上，除了面板價格上漲，另外的原材料也在漲價。低價策略最害怕的情況出現(xiàn)了：一旦成本上漲，公司來不及更改定價，虧損就難以避免了。

果然，2016年11月21日，樂視超級電視宣布漲價，部分產(chǎn)品上調(diào)100元，部分上調(diào)300元，原因是面板漲價已經(jīng)超出了生態(tài)補貼能力。

截至2016年10月底，樂視超級電視總銷量已經(jīng)達到900萬臺

在資金的捉襟見肘中，時間來到了本應(yīng)該集體爆發(fā)卻實際上集體失速的2017年。

隨著樂視債務(wù)危機爆發(fā)，樂視品牌受到嚴重影響，超級電視銷量也一路下滑。第三方機構(gòu)根據(jù)可監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，超級電視2017年全年線上累計銷量僅為41萬臺。

似乎關(guān)于Letv的一切就要在此處戛然而止，而這對于賽道里的其他玩家來說，既是“驚天喜訊”，也是“飛來橫禍”。

喜訊在于樂視的失速無疑是讓出了很大一塊市場份額，誰能吞下這塊蛋糕，誰就能完全坐穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)電視的頭把交椅；橫禍卻在于樂視生態(tài)玩法的破滅給消費者心中埋下了一顆不信任的種子：互聯(lián)網(wǎng)電視到底靠不靠譜？

舞臺交給了小米、暴風(fēng)、微鯨、PPTV。

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「艱難的兩年」

“越來越多的人發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該用好產(chǎn)品占據(jù)市場，而不是用低價格沖擊市場，這是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走過2017年后得到的感性認知。

”PPTV聚力家庭互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理殷宇安如是總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)電視的癥結(jié)。其所在的PPTV背靠蘇寧渠道，在2015年推出電視產(chǎn)品，主打“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+電商”。但就在上個月，PPTV智能電視也全線降價了。

事實很殘酷。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年中國市場彩電零售量同比下滑8.1%，是過去15年以來下降幅度最大的一年。

不光是互聯(lián)網(wǎng)電視，傳統(tǒng)彩電巨頭們也陷入了險境，除了提前布局海外的TCL液晶電視超額完成2323萬臺的銷量，其他人在2017年都多少遇到了問題——

●海信：主營彩電的海信電器實現(xiàn)營業(yè)收入330.09億元，同比增加3.69%；但受電視市場低迷以及面板價格大幅上漲的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.42億元，同比減少46.45%。

●創(chuàng)維：創(chuàng)維數(shù)碼受成本上漲32.68%的影響，凈利潤較之前下跌八成。

而互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體份額也在2017年從逼近20%下滑到了10%，且在之后的兩年之間里負面頻出——

●中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺自有的智能終端品牌“看尚電視”，曝出了裁員、拖欠供應(yīng)商尾款甚至內(nèi)部管理混亂等負面消息。

●微鯨去年被曝拖欠公關(guān)公司280萬，創(chuàng)始人李懷宇選擇離開。

●暴風(fēng)TV則因為財務(wù)狀況陷入困境，2017年暴風(fēng)TV運營公司凈虧損高達3.2億元。

●聯(lián)想 17TV、雷鳥、KKTV、愛芒果、風(fēng)行等品牌，也大多不再積極發(fā)布新品，有些甚至完全停止了更新。

暴風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)智能硬件銷售、生產(chǎn)、庫存均大幅減少

唯一在市場收縮中受益的，只有小米了。

同樣主打性價比的小米電視接過了互聯(lián)網(wǎng)電視的大旗，2018年9月，小米宣布二季度在國內(nèi)市場銷量第一。2019年4月下旬，小米在春季新品發(fā)布會上也驕傲地表示，小米電視銷量去年四季度和今年一季度都是國內(nèi)第一。

創(chuàng)辦了創(chuàng)維的“彩電大王”黃宏生曾在接受界面記者采訪時表示出對小米的欣賞：“小米有它獨特的競爭力，它的成功確實是用最少的投資撬動大的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，這是它的獨特之處。”

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「證偽與求生」

曾在創(chuàng)維打拼十余年的電視老兵、暴風(fēng)TV CEO劉耀平曾與筆者分享到互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視的兩大核心區(qū)別——

一是認知產(chǎn)業(yè)的邏輯不同。“傳統(tǒng)電視機是賣完了就完了，”劉耀平說：“但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不光賣產(chǎn)品，還得組織用戶，確保會員數(shù)量，關(guān)心用戶是否活躍等等。”

二是產(chǎn)品導(dǎo)向不同。傳統(tǒng)廠商做電視機，都是供應(yīng)鏈導(dǎo)向。而暴風(fēng)TV是場景導(dǎo)向，先表達使用產(chǎn)品的場景，再看供應(yīng)鏈。

當時間來到2019年，一個公認的趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視的區(qū)隔不再明顯。TCL、創(chuàng)維、海信、康佳等“傳統(tǒng)家電”企業(yè)也都在不留余力地推進產(chǎn)品智能化、場景化。

●TCL主動選擇轉(zhuǎn)型，擁抱AI（人工智能）和IoT（物聯(lián)網(wǎng)）對于全品類、全場景的改變。

在新賽道上重構(gòu)競爭力，TCL搶灘AI x IoT

●創(chuàng)維發(fā)布了AIoT生態(tài)品牌創(chuàng)維Swaiot，以及寄托了創(chuàng)維大屏AIoT生態(tài)中心愿景的Q80系列高端電視，并表示未來創(chuàng)維將以AI電視為中心，打造聯(lián)動整個智慧家庭的智能人居系統(tǒng)。而在去年，創(chuàng)維已押注70億元建設(shè)智能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基地。

用戶可通過遠場語音交互，在Q80系列電視上查看、操控及管理全屋的Swaiot?

●海信則是正式發(fā)布了年輕態(tài)獨立品牌VIDAA，還正式對外公布已經(jīng)成功研發(fā)出「社交電視」，實現(xiàn)類似智能手機當中的無距離、無延遲視頻通話功能。

但眾多巨頭的入局并沒有讓事情立刻變得更好。

梁軍在樂視的時候曾對未來市場宏觀環(huán)境作出判斷：這幾年大量新互聯(lián)網(wǎng)品牌以各種名義進入已經(jīng)缺乏有效增長的智能電視市場，提前透支了未來幾年的銷量；經(jīng)濟大環(huán)境下房地產(chǎn)市場的調(diào)整可能將會持續(xù)一段時間，電視產(chǎn)品銷售缺乏房地產(chǎn)行業(yè)有效的拉動。

電視本身就是耐用品，消費低頻，按照智能電視5-6年的換機周期來算，這兩年正處于換機期的中間時段。增量難覓的同時，競爭卻更加激烈了。搶灘AI、IoT的可不止家電企業(yè)——

去年一加手機宣布將探索智能家居市場，并選擇電視作為突破口，而今年關(guān)于華為做電視的傳聞也是甚囂塵上。

如此格局之下，改名樂融的Letv還有機會突圍嗎？

樂視生態(tài)（左）vs 樂融生態(tài)（右）

“從產(chǎn)業(yè)協(xié)同上，我們現(xiàn)在做的智能物聯(lián)可以通過to B端直接進入前裝市場，這是我們的一個優(yōu)勢，這不單是因為融創(chuàng)是我們的股東，我們可以進入融創(chuàng)，因為我們有了這樣一個背景讓我們在這個行業(yè)深耕。”

在今天發(fā)布會后的采訪中劉淑青告訴「深響」：“我們在融創(chuàng)板塊里是唯一一個互聯(lián)網(wǎng)渠道，融創(chuàng)在IP的制作孵化運營中，我們會成為他們的出口，樂融未來大屏端會享受到文化集團在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面持續(xù)的深耕，將來有一天一定能給我們帶來幾何級的增長。”

另外，劉淑青表示樂融總體來說還是一個以軟件為驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)基因的軟硬結(jié)合的公司，從收入模式來說，主要來自于硬件和包括廣告商業(yè)化在內(nèi)的運營。“與友商相比，樂融的核心競爭力在于產(chǎn)品端的投入、研發(fā)、與用戶互動，我們完全傳承了過去超級電視的基因。”

這也就是說，樂融的競爭力體現(xiàn)在對過去樂視超級電視優(yōu)點的承襲，和來自于大股東融創(chuàng)的各方面支持。相比于其他“友商”，樂融目前并沒有著力在IoT、AI等熱門領(lǐng)域，反而是聚焦在了家庭娛樂本身。

樂融致新TV事業(yè)部總裁郭俏告訴「深響」今年樂融電視的目標是做到100萬臺、200萬臺以上，回歸互聯(lián)網(wǎng)電視的第一陣營。

而在此之前，“友商”小米電視2018年度增長率已高達229%，提出了2019年挑戰(zhàn)1000萬臺出貨量的雄心；華為竟然也立出了第一年華為電視銷量要達到1000萬臺的大旗；TCL智能終端則喊出了五年實現(xiàn)2000億營收的目標……

紅海之中，未來的電視行業(yè)會是怎樣一番圖景——這本來就是一個開放式的問題。但毫無疑問的是，Letv重生之后，市場多少會被攪動，電視行業(yè)的新一輪激烈競賽又要開始了。

以下為媒體與樂融管理層的采訪對話節(jié)選：

提問：傳統(tǒng)家電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在布局，大家的打法也比較類似，內(nèi)容+硬件。樂融的核心競爭力是什么？未來的競爭局面是什么？

劉淑青：很少有一個行業(yè)只有一個廠商或很少的競爭者，電視機這個市場，我們看到有華為在繼續(xù)加入，說明這個市場本身還是有熱度的。我們堅定地認為以大屏為核心的家庭娛樂還是未來的趨勢。

我們看到電視一方面能給我們提供很多娛樂的體驗，另一方面大屏本身將來在家里面能得到更多的擴展，它也會成為家庭成員之一，就像今天說的EUIoT，這是我們樂融Letv“第二代物聯(lián)網(wǎng)電視”未來的方向。

和其他友商相比我們有什么核心競爭力呢？今天大家來參加我們的發(fā)布會應(yīng)該能體會到我們在產(chǎn)品端的投入研發(fā)以及產(chǎn)品和用戶的互動，這些方面我們完全傳承了過去超級電視的基因，在產(chǎn)品力方面我們相信未來我們還是領(lǐng)先的，這是一家企業(yè)在行業(yè)里給自己的定位，我們還是一家要持續(xù)打造產(chǎn)品力、不斷的創(chuàng)新、為用戶提供能走入他心里的產(chǎn)品，這是我們的核心競爭力。

提問：樂融的服務(wù)模式有沒有新的突破和變化？

劉淑青：大家可以看到Letv超級電視始終都是沒有變化的，我們對原來的商業(yè)模式還是非常認可的，我們相信過去公司在這個方向始終做的是對的決策和戰(zhàn)略，我們會延續(xù)原來的戰(zhàn)略方向。

未來我們在這個基礎(chǔ)上要做加法，我們會結(jié)合5G，物聯(lián)技術(shù)的發(fā)展是我們的優(yōu)勢，樂融是多種文化融合的公司，以往我們更偏科技范，現(xiàn)在我們有融創(chuàng)大股東的背景，包括文旅文娛產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，一定會讓公司科技的基因得到極大的豐富和補充。

從產(chǎn)業(yè)協(xié)同上，我們現(xiàn)在做的智能物聯(lián)可以通過to B端直接進入前裝市場，這是我們的一個優(yōu)勢，這不單是因為融創(chuàng)是我們的股東，我們可以進入融創(chuàng)，因為我們有了這樣一個背景讓我們在這個行業(yè)深耕。

To C端，我們現(xiàn)在在和京東做深入的合作，現(xiàn)在還在研發(fā)階段，今天沒有過多提也是因為在研發(fā)階段，這方面我們將來會實現(xiàn)與用戶層面通過接口標準和電視進行簡單的連接，這種連接也一定會為未來的商業(yè)模式做一個很好的補充。

提問：收入模式會有變化嗎？

劉淑青：總體來說我們還是一個以軟件為驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)基因的軟硬結(jié)合的公司，從收入模式來說主要來自于這幾個方面，一個是硬件，另外一個是我們的運營，包括廣告商業(yè)化。

提問：樂融超級電視未來有哪些想象力？

劉淑青：我們是融創(chuàng)四大板塊之一，融創(chuàng)的版圖從地產(chǎn)、服務(wù)到文旅、文化，我們是在文化這個板塊。樂融是科技型的公司，我們在融創(chuàng)板塊里是唯一一個互聯(lián)網(wǎng)渠道，融創(chuàng)在IP的制作孵化運營中，我們會成為他們的出口，樂融未來大屏端會享受到文化集團在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面持續(xù)的深耕，將來有一天一定能給我們帶來幾何級的增長，這需要一些時間，但現(xiàn)在我們的方向是非常清晰的。

提問：融創(chuàng)對樂融TV提出什么樣的要求？融創(chuàng)對于樂融有什么資金支持？

劉淑青：首先要提到的是融創(chuàng)的支持，樂融過去兩年解決很多棘手的問題，包括今天的發(fā)展，一點一滴都離不開融創(chuàng)的支持，我們非常感謝有融創(chuàng)這樣一個大股東在這個時間很有擔當?shù)恼境鰜恚@是支持的方面。此外，孫喆一到樂融大廈辦公給員工帶來了很大的士氣鼓舞，這是毋庸置疑的。孫喆一來了，郭俏來了，李曉偉來了，很多行業(yè)大咖和重量級的角色到我們樂融，對員工是非常好的正向的鼓勵。

提問：Y系列價格很低，是不是又要和小米在低端上競爭？

郭俏（樂融致新TV事業(yè)部總裁）：今年作為樂融超級電視，我們給自己定的目標是回歸互聯(lián)網(wǎng)電視的第一陣營，當這個目標說出來的時候今年要做什么就很清晰了。

從2018年的數(shù)據(jù)來看互聯(lián)網(wǎng)電視，小米是一枝獨大的，如果我們能做到100萬臺以上200萬臺就可以回歸互聯(lián)網(wǎng)電視的第一陣營。所以我們今年的目標是基于這些量和市場占比來定的，我們沒有定義誰是我們的競爭對手，小米、酷開、PPTV，這些都無所謂。

樂融超級電視今天發(fā)布的超5系列，未來超級電視一定是產(chǎn)品的主流方向，這個市場有很大的想象空間，在低端市場，我們不去做也有別人去搶這塊的份額，我們覺得在這個空間里有必要拿一部分產(chǎn)品去分一勺羹。

提問：目前坊間流傳著HML的說法，華為小米和樂融，樂融的優(yōu)劣勢在哪兒？相比三巨頭樂融只做電視品牌，之后有沒有對其他品類有新計劃？

郭俏：不管怎么講，大家愿意把三個品牌往一起放，說明從傳統(tǒng)的電視機行業(yè)來講這三個品牌都有各自非常獨特的屬性，比如樂融前面的Letv超級電視是互聯(lián)網(wǎng)電視的創(chuàng)始者，Letv超級電視遇到了一些挫折的時候小米迅速取代了它原有的地位，人們對華為未來進入電視充滿了期待，非常希望看到這三個品牌在未來的互聯(lián)網(wǎng)電視市場上相愛相殺，能這么看說明這三個品牌一定會給電視機行業(yè)未來發(fā)展帶來相當?shù)耐苿恿Γ绻覀兒唵卧u價各自的優(yōu)劣也談不上。

從渠道來講，小米和華為在線上會依托于專業(yè)電商和自己的商城，但是線下完全是利用原來手機渠道建立的專賣店，做的是自建渠道，和樂視剛開始做樂LePar的時候有點相似，樂視被樂融超級電視替代了以后我們只單一做電視品牌，所以轉(zhuǎn)化成集合的家電經(jīng)銷商，從渠道上來講我們發(fā)展的方向不太一樣，大家各自有各自的方向。