發(fā)布廉價(jià)版Model 3、關(guān)閉線下門店、全系車型大幅降價(jià)……特斯拉這一連串“大冒險(xiǎn)”行為竟發(fā)生在短短幾天內(nèi)。股價(jià)近期連續(xù)大跌，這家電動(dòng)汽車巨頭已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口。

發(fā)布廉價(jià)版Model 3、宣布即將推出Model Y，關(guān)閉線下門店轉(zhuǎn)至線上銷售、裁減銷售人員、全系車型大幅降價(jià)，特斯拉這一連串“大冒險(xiǎn)”行為竟發(fā)生在短短幾天之內(nèi)。該公司股價(jià)近幾個(gè)交易日更是連續(xù)大跌，空頭卷土重來。大動(dòng)作不斷的特斯拉未來還有什么“爆點(diǎn)”尚未可知，但可以肯定的是，這家電動(dòng)汽車巨頭已經(jīng)走到了發(fā)展的十字路口。

大動(dòng)作不斷

3月1日，特斯拉推出了承諾已久的廉價(jià)版Model 3，售價(jià)3．5萬美元。與此同時(shí)，該公司宣布，為了在保持財(cái)務(wù)可持續(xù)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)以上價(jià)格，特斯拉正在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售。

在一封給員工的電子郵件中，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆？馬斯克（Elon Musk）說，去年，其Model 3的所有訂單中有78％是在線完成的，而非實(shí)體店，82％的客戶在沒有試駕的情況下購買了他們的Model 3。在宣布此次變動(dòng)的電話會(huì)議中，馬斯克稱這是一個(gè)自然的步驟，這就是人們想要的購車方式。“現(xiàn)在是2019年，人們只想在網(wǎng)上買東西，”他說。

馬斯克還向員工表示，特斯拉還要裁員。他雖未提及裁員數(shù)量，但線下銷售人員無疑將成為主要對(duì)象。此次裁員是該公司今年進(jìn)行的第二次裁員。特斯拉今年1月曾宣布，作為削減成本計(jì)劃的一部分，公司將裁員約7％。

發(fā)布廉價(jià)版Model 3僅兩天之后，馬斯克上周日又在推特上宣布，該公司將于3月14日在洛杉磯設(shè)計(jì)工作室（LA Design Studio）的一次活動(dòng)中發(fā)布Model Y汽車。這是一款跨界運(yùn)動(dòng)型車。

“節(jié)流”的同時(shí)，特斯拉全系車型3月1日在中國出現(xiàn)大幅調(diào)價(jià)，最高降價(jià)幅度達(dá)到34．11萬元人民幣，引發(fā)不少剛剛購買該品牌汽車的車主拉橫幅抵制。Model 3降價(jià)區(qū)間為2．6萬元－4．4萬元，Model S降價(jià)區(qū)間為1．13萬元－27．75萬元，Model X降價(jià)區(qū)間為17．45萬元－34．11萬元。

問題凸顯

特斯拉一連串的動(dòng)作加深了分析師的疑慮，突顯出了該公司在需求下滑、沒有試駕、銷售模式、質(zhì)量把控等方面的問題。

需求下滑

針對(duì)特斯拉發(fā)布廉價(jià)版Model 3僅兩天之后又宣布將發(fā)布Model Y，加拿大皇家銀行（RBC）分析師Joseph Spak指出，特斯拉此舉表明市場對(duì)高端Model 3車型的需求“并未像其預(yù)期的那樣強(qiáng)勁”，此外，消費(fèi)者對(duì)3．5萬美元版Model 3的反應(yīng)也未達(dá)到該公司的期望。

該行分析師認(rèn)為，美國需求已經(jīng)出現(xiàn)下滑，歐洲／中國的需求也低于預(yù)期。Model S／X／3這三種車型近期的降價(jià)也佐證了市場整體需求疲軟的觀點(diǎn)。

沒有試駕

針對(duì)特斯拉轉(zhuǎn)向線上銷售，分析師更是指出，這樣做風(fēng)險(xiǎn)很大。

在分析師看來，去年購買Model 3的客戶本就已經(jīng)是特斯拉的忠實(shí)粉絲。他們?cè)谔彳囍暗膸讉€(gè)月甚至幾年前就已經(jīng)繳納了1000美元的定金。目前尚不清楚特斯拉是否能夠在不提供傳統(tǒng)試駕的情況下將車輛出售給更廣泛的大眾。

“我們的研究表明，消費(fèi)者希望更多地在線購車，” 考克斯汽車（Cox Automotive）的資深分析師歇爾？克瑞布斯（Michelle Krebs）表示。但她告誡說，這并不意味著他們已經(jīng)準(zhǔn)備好完全在線完成這么大的交易。“人們不僅想要試駕車輛，他們還想坐在車?yán)飳W(xué)習(xí)怎么操作。誰將向他們展示這些？”

盡管特斯拉表示，如果消費(fèi)者在收到車后，想在 7 天或行駛 1000 英里（1600 公里）內(nèi)退回車輛，特斯拉將提供全額退款。但并非所有客戶都愿意接受這種方式。

銷售模式

不同于大多數(shù)汽車制造商采用的經(jīng)銷商模式，特斯拉直接向客戶銷售汽車，因此該公司自認(rèn)為關(guān)閉實(shí)體店并轉(zhuǎn)向在線銷售是適合自己的，但分析師卻不以為然。

分析師認(rèn)為，如果特斯拉采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，那么就不一定需要關(guān)閉商店以削減成本。因?yàn)榻?jīng)銷商的經(jīng)營成本會(huì)落在那些獨(dú)立的企業(yè)主身上，而不是特斯拉。而且資金短缺的公司可以從經(jīng)銷商那里收取特許經(jīng)營費(fèi)，作為籌集現(xiàn)金的一種方式。

特斯拉本可以更快且更經(jīng)濟(jì)地?cái)U(kuò)展其分銷渠道。特斯拉的租賃債務(wù)為16億美元，主要用于其商店和服務(wù)中心。

值得注意的是，如果特斯拉建立了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，該公司就需要以批發(fā)價(jià)將汽車出售給經(jīng)銷商，以便讓他們從銷售中獲利。通過直接向消費(fèi)者銷售，特斯拉可以獲得每輛車的全部零售價(jià)。這對(duì)特斯拉來說尤其重要，因?yàn)樘厮估枰心芑I集的現(xiàn)金來生產(chǎn)面向大眾市場的汽車。

質(zhì)量問題

近日，第一批Model 3已經(jīng)陸續(xù)在中國交付，該款車型的質(zhì)量問題引發(fā)首批車主的諸多吐槽。根據(jù)美國《消費(fèi)者報(bào)告》的排名來看，特斯拉相比去年的排名下降11位，可見特斯拉實(shí)車在市場中表現(xiàn)糟糕。

對(duì)此，RBC分析師指出，更多的客戶越來越感到沮喪，服務(wù)和質(zhì)量問題猖獗，現(xiàn)在客戶對(duì)該品牌的熱情可能低于特斯拉三年前推出Model 3時(shí)。

空頭卷土重來

由于特斯拉上周的“連環(huán)公告”，巴克萊銀行在3月5日的投資研究報(bào)告中將該公司的目標(biāo)股價(jià)從210美元調(diào)低至192美元，降幅達(dá)到9％，并繼續(xù)維持其股票“減持”評(píng)級(jí)。

巴克萊分析師布萊恩？約翰遜（Brian Johnson）預(yù)測，價(jià)格較低的Model 3將擠壓該公司的利潤率。該分析師表示，許多分析師之所以看好特斯拉，在很大程度上是因?yàn)檎J(rèn)為特斯拉將成為“下一個(gè)蘋果”，以較高的價(jià)格和毛利率來銷售其電動(dòng)汽車，但現(xiàn)在看多依據(jù)已被破壞。

特斯拉認(rèn)為，將所有線上銷售與其它正在進(jìn)行的提升成本效率的行為相結(jié)合，可以將銷售成本降低6％。但約翰遜在評(píng)論中寫道：“經(jīng)過仔細(xì)分析，我們認(rèn)為特斯拉削減的成本不太可能接近收入的6％。”他表示特斯拉仍然可能欠其關(guān)閉的商店的租金，即使裁掉銷售人員。

RBC分析師周一指出，Model Y即將發(fā)布的消息引發(fā)需求疑慮，或?qū)⒅L空頭氣焰，而非成為推升該公司股價(jià)的催化劑。

特斯拉“老冤家”、投資大師惠特尼？蒂爾森更是發(fā)出驚人預(yù)測，稱今年該公司股價(jià)將下跌66％至100美元下方。

周二特斯拉收跌3．09％，日內(nèi)跌幅一度超過5．3％，創(chuàng)去年10月23日以來盤中新低。周一該股同樣跌超3％。上周五下跌近8％。自3月1日特斯拉公布“重大消息”以來，股價(jià)已經(jīng)跌去40點(diǎn)。

（特斯拉股價(jià)）

掙扎or轉(zhuǎn)折

盡管特斯拉一直以來在服務(wù)方面飽受詬病，但該公司似乎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這方面所存在的問題并致力于改善。

特斯拉表示，在接下來的幾個(gè)月中將關(guān)閉很多門店，但仍會(huì)在高客流的區(qū)域以展臺(tái)、展點(diǎn)及特斯拉信息中心的形式保留少量門店。

特斯拉目前在全球擁有378家商店和服務(wù)中心，目前尚不清楚其中多少家將關(guān)閉，但不少商店將繼續(xù)作為服務(wù)中心保持開放。這對(duì)特斯拉來說至關(guān)重要，特斯拉一直在努力為客戶提供及時(shí)的服務(wù)。

馬斯克自己也表示，改善服務(wù)將是公司今年的首要任務(wù)。他暗示關(guān)閉商店是將更多資源轉(zhuǎn)用于改善服務(wù)的一種方式。他還表示，特斯拉正致力于在客戶的家中和辦公室做更多的工作，而不是讓他們將汽車帶到服務(wù)中心。

走到發(fā)展的十字路口，困難重重的特斯拉選擇轉(zhuǎn)向線上銷售和改善服務(wù)，是無謂的掙扎還是轉(zhuǎn)折的契機(jī)，有待時(shí)間驗(yàn)證。特斯拉認(rèn)為汽車的未來是線上銷售，那么特斯拉的未來又在哪里？