十多年以來(lái)，中國(guó)廚電市場(chǎng)形勢(shì)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣嚴(yán)峻，上半年突然急轉(zhuǎn)而下，抽煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鞯冉^大多數(shù)品類(lèi)出現(xiàn)不同程度的下滑，增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)加劇，引發(fā)市場(chǎng)不小的恐慌情緒，其中最大的擔(dān)憂就是價(jià)格戰(zhàn)。

針對(duì)下半年廚電競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，有人認(rèn)為，以方太、老板、華帝等專(zhuān)業(yè)品牌陣營(yíng)與美的、海爾、等綜合品牌陣營(yíng)博弈占主導(dǎo)，如果他們按兵不動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)難成規(guī)模;也有人認(rèn)為，地產(chǎn)調(diào)控加碼、廚電需求收窄、庫(kù)存攀升，中小廠家的價(jià)格戰(zhàn)反撲，以及行業(yè)的量?jī)r(jià)齊跌幾成定局。

前有彩電、冰箱等品類(lèi)的市場(chǎng)折戟，后有房地產(chǎn)調(diào)控、渠道變革緊追，廚電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向何方?價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)成為廚電競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿?誰(shuí)能成為市場(chǎng)形勢(shì)變局的主宰者?一時(shí)爭(zhēng)論不少!

市場(chǎng)急轉(zhuǎn)調(diào)下，價(jià)格戰(zhàn)疑云陡增?

第三方機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示：2018年前5個(gè)月廚電市場(chǎng)(煙灶消，微蒸烤，洗嵌入式一體機(jī))市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到369億，同比增長(zhǎng)-4.2%。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，2018年第一季度廚房大家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%。

基于上半年頹勢(shì)，該機(jī)構(gòu)調(diào)低今年廚電營(yíng)收目標(biāo)，從1500億元降至1100億元。也就是說(shuō)，廚電營(yíng)收規(guī)模今年突破千億沒(méi)有問(wèn)題，但還要高速增長(zhǎng)，這兩年間是不太可能了。

最近10多年來(lái)，這是中國(guó)廚電市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但是，在外界看來(lái)，廚電產(chǎn)業(yè)今年以來(lái)的急轉(zhuǎn)直下、由漲變跌并非偶然。

作為與房地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在國(guó)家宏觀密集調(diào)控、限購(gòu)限貸加碼，傳統(tǒng)廚電難以繼續(xù)搭房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的便車(chē)，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鞯榷枷萑朐鲩L(zhǎng)乏力的境況，需求放緩、庫(kù)存攀升、競(jìng)爭(zhēng)加劇已成定數(shù)。

過(guò)去十多年快速發(fā)展，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而且呈現(xiàn)飽和態(tài)勢(shì)，廚電普及潮正在從一二線市場(chǎng)轉(zhuǎn)向二三線，甚至向中心縣鎮(zhèn)聚集，嵌入式、智能化、健康化的水槽洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等新廚電推廣應(yīng)用還需要時(shí)間。

如果在需求再收窄、轉(zhuǎn)型升級(jí)難突破的情況下，市場(chǎng)不僅高端爭(zhēng)奪更加激烈，低端拼殺也將更加殘酷。

有業(yè)內(nèi)人士指出，價(jià)格戰(zhàn)也從來(lái)沒(méi)有像今天這樣距離廚電業(yè)這么近，首當(dāng)其沖是油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鞯葌鹘y(tǒng)主流產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是一直廚電規(guī)模增長(zhǎng)的主力軍。

從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，5月份，燃?xì)狻㈦妰?chǔ)水、電即熱式等熱水器零售額同比下降超6%;中式、歐式、近吸式吸油煙機(jī)零售額同比分別下降23%、14%、7%;臺(tái)式、嵌入式燃?xì)庠盍闶垲~同比分別下降25%、10%。

除了產(chǎn)品以外，廚電蛋糕不僅引起方太、老板、華帝等專(zhuān)業(yè)企業(yè)搶食，還有美的、海爾等綜合品牌加碼，同時(shí)還吸引了海信、長(zhǎng)虹、TCL、蘇泊爾、九陽(yáng)，以及云米、創(chuàng)維等家電企業(yè)跨界闖入，整個(gè)廚電行業(yè)的品牌數(shù)量已超過(guò)500個(gè)，廚電市場(chǎng)已經(jīng)不是藍(lán)海，后來(lái)闖入者最擅長(zhǎng)用價(jià)格戰(zhàn)攪局。

如此看來(lái)，廚電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)高筑，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的二三線品牌最有可能成為擊穿價(jià)格底線的始作俑者。當(dāng)然，如果廚電頭部品牌遲遲不參與價(jià)格戰(zhàn)，或者通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)體系，那么中小品牌的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑只是“放手博一把”，很難快速見(jiàn)效。

頭部品牌主宰，價(jià)格戰(zhàn)難以全面燃燒?

2018下半年，整個(gè)家電市場(chǎng)不確定性越來(lái)越大，這是業(yè)界的共識(shí)，至于是否引起價(jià)格戰(zhàn)，外界分歧很大。部分業(yè)內(nèi)人士表示，廚電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂和困擾或不存在。

從2012年-2017年，中國(guó)廚電市場(chǎng)零售額平均每年增長(zhǎng)13.5%，以?xún)晌粩?shù)高增長(zhǎng)領(lǐng)先所有家電品類(lèi)，如今廚電營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)觸及千億的臨界點(diǎn)。

更重要的是，以方太、老板、華帝為主的專(zhuān)業(yè)三強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)成，其中粗略估算，方太100億、老板電器70億元、華帝57億元，而且三強(qiáng)品牌盈利能力均較強(qiáng);在凈利潤(rùn)率方面，方太約12%、老板約20.8%、華帝約8.9%，他們是近幾年廚電市場(chǎng)發(fā)展的中堅(jiān)力量，也積蓄足夠的實(shí)力和定力應(yīng)對(duì)變局。

與此同時(shí)，美的、海爾等綜合品牌陣營(yíng)也頗具實(shí)力，不僅加碼研發(fā)、市場(chǎng)、渠道等投入，而且通過(guò)資本并購(gòu)、合作等手段搶占世界廚電經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。例如，海爾收購(gòu)美國(guó)GE家電、新西蘭斐雪派克;美的與伊萊克斯成立合資公司，海信今年收購(gòu)歐洲品牌Gorenje的廚電業(yè)務(wù)等等，有力支撐中國(guó)廚電的高端化轉(zhuǎn)型。

可以說(shuō)，雖然廚電行業(yè)的品牌集中度不如白電，但是巨頭以絕對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)變局的第一驅(qū)動(dòng)力，對(duì)定義產(chǎn)品、引領(lǐng)行業(yè)手握話語(yǔ)權(quán)。

可以說(shuō)，廚電主流市場(chǎng)幾乎被些不同陣營(yíng)的頭部品牌所占據(jù)，而他們第一競(jìng)爭(zhēng)手段并非價(jià)格而是價(jià)值，廚電幾十年的穩(wěn)定增長(zhǎng)已經(jīng)形成慣性，最前沿的主流廚電企業(yè)不會(huì)輕易“價(jià)格”這個(gè)市場(chǎng)敏感競(jìng)爭(zhēng)手段透支市場(chǎng)。

特別是，廚電行業(yè)下半年才是真正的旺季，“金九銀十”能給廚電企業(yè)相當(dāng)大的空間和時(shí)間消化庫(kù)存，這也是高端、成套、嵌入式等一體化廚電產(chǎn)品的極佳機(jī)會(huì)。在此到來(lái)之前，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)益于彼此削肉，這種概率極低。

三強(qiáng)多綜分化加劇，千億廚電走向何方?

可以確定的是，廚電多年爆發(fā)式增長(zhǎng)已經(jīng)走到調(diào)整期，下半場(chǎng)變量陡增。同時(shí)廚電業(yè)“三強(qiáng)多綜”的競(jìng)爭(zhēng)格局已成型，向著千億規(guī)模再次進(jìn)發(fā)。

在這個(gè)歷史性的路口，往上可以是支撐家電業(yè)下一輪爆發(fā)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，往下也面臨著冰箱、電視等傳統(tǒng)家電品類(lèi)同樣類(lèi)似的價(jià)格戰(zhàn)考驗(yàn)。不論是向上和向下，不同位置的廚電企業(yè)會(huì)有不同的選擇。

同時(shí)在廚電市場(chǎng)紅海之下，也難掩水槽洗碗機(jī)、破壁機(jī)、凈水機(jī)等藍(lán)海新品類(lèi)的爆發(fā)，頭部品牌強(qiáng)勢(shì)壟斷格局之下也無(wú)法阻擋小品牌、跨界者價(jià)格冒進(jìn)的可能。

對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，下半年更加清晰的是，品牌分化、產(chǎn)品多元、市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)升級(jí)、渠道下沉等態(tài)勢(shì)明朗，廚電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大大增加。在這個(gè)新環(huán)境、新路口，廚電企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)根本仍離不開(kāi)產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)。

尤其是產(chǎn)品差異化和品牌影響力上，如何提升新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)附加值，才是廚電產(chǎn)業(yè)未來(lái)必然的出路。不能因?yàn)橐粫r(shí)的市場(chǎng)起落而迷失自身發(fā)展的戰(zhàn)略初心。