一年一度的12.12購(gòu)物節(jié)剛剛落幕。

在中國(guó)，12.12只是11.11的余興節(jié)目，但在東南亞市場(chǎng)，雙12是全年最受歡迎的購(gòu)物狂歡節(jié)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，有“東南亞亞馬遜”之稱(chēng)的電商平臺(tái)Lazada在雙12購(gòu)物節(jié)中銷(xiāo)售額刷新記錄，印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六國(guó)銷(xiāo)售額超出日常30倍。平臺(tái)跨境銷(xiāo)售額超去年同期成交額的300%，訂單量較去年同比增長(zhǎng)近400%。

盡管2019年的交易數(shù)據(jù)尚未全面結(jié)算完畢，但按目前趨勢(shì)來(lái)看，相較去年仍有巨大提升，坐擁近6億人口的東南亞消費(fèi)力相當(dāng)可觀。事實(shí)上，得益于高度年輕化的人口結(jié)構(gòu)，東南亞也被視為電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)電子產(chǎn)品的重要潛力市場(chǎng)。

而當(dāng)下正熱門(mén)的AIoT產(chǎn)業(yè)，我們采訪了AIoT獨(dú)角獸企業(yè)涂鴉智能，探究他們?nèi)绾卧诙虝r(shí)間內(nèi)，陸續(xù)在東南亞賦能馬來(lái)西亞最大家電品牌Pensonic、泰國(guó)照明領(lǐng)導(dǎo)品牌EVE、越南國(guó)民品牌曙光和菲律賓知名消費(fèi)電子科技公司Cherry Mobile和印尼最大五金連鎖渠道長(zhǎng)友集團(tuán)旗下ACE等東南亞企業(yè)，成功打入東南亞破碎且多元的智能家居市場(chǎng)。

3億多的年輕人，為買(mǎi)3C產(chǎn)品可以不吃飯

如果將東南亞市場(chǎng)比喻成一個(gè)人，必定是一個(gè)對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇心，熱愛(ài)用手機(jī)分享生活的年輕人。

在有6億人口的東南亞，有約50%的東南亞人年齡在30歲以下，其中印尼就是全球年輕人口占比最高的市場(chǎng)之一，30歲以下人群的占據(jù)了印尼總?cè)丝诘?2%。這些年輕人高度依賴(lài)Facebook等社交媒體，且熱衷追星，網(wǎng)紅文化盛行。一位不具名派駐東南亞多年的高管表示：“東南亞年輕人，就算餓肚子都要買(mǎi)手機(jī)。”

其次，東南亞是全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中移動(dòng)化程度最高的區(qū)域。據(jù)淡馬錫報(bào)告稱(chēng)，超過(guò)90%的用戶(hù)使用移動(dòng)端上網(wǎng)，2018年上網(wǎng)用戶(hù)已超過(guò)3.5億。相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，東南亞直接跳過(guò)了PC時(shí)代而進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，許多年輕用戶(hù)可能沒(méi)有計(jì)算機(jī)，但一定有智能手機(jī)，能嫻熟使用各類(lèi)應(yīng)用程序，也習(xí)慣在移動(dòng)設(shè)備上控制智能家居。

貧富差距大，GDP落差52倍

在如此優(yōu)秀的市場(chǎng)條件下，智能家居在東南亞的卻滲透率仍然不高，2019年只有2.1%，主要原因就在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，貧富差距懸殊。人均 GDP 最高的新加坡和最低的柬埔寨之間，經(jīng)濟(jì)落差達(dá)五十二倍之多。

例如在印尼，智能家居最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟然是廉價(jià)人力，印尼中產(chǎn)階級(jí)家庭普遍雇傭至少兩名保姆，月薪折合人民幣不過(guò)1000元，從做飯到打掃無(wú)所不能。

“然而智能家居并非只為富裕群體服務(wù)，即便是薪資不高的一般家庭也應(yīng)該能通過(guò)智能家居提升生活質(zhì)量，減少人為家務(wù)的時(shí)間成本，這也是涂鴉智能推動(dòng)AIoT平臺(tái)的初衷之一，我們希望幫助更多傳統(tǒng)產(chǎn)品智能化升級(jí)。”涂鴉智能亞太大區(qū)總經(jīng)理羅志軍說(shuō)。

涂鴉智能是一個(gè)全球化AIoT平臺(tái)，連接消費(fèi)者、制造品牌、OEM廠商和零售連鎖的智能化需求，為客戶(hù)提供一站式人工智能物聯(lián)網(wǎng)的解決方案。自創(chuàng)立之初，涂鴉智能的業(yè)務(wù)目標(biāo)就是幫助客戶(hù)進(jìn)行智能化升級(jí)。

截至2019年10月底，涂鴉智能已經(jīng)服務(wù)全球超18萬(wàn)家客戶(hù)，產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋超過(guò)220個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中歐美非地區(qū)占比超五成以上，其中新興的東南亞市場(chǎng)也是備受矚目的智能家居市場(chǎng)，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2019年?yáng)|南智能家居市場(chǎng)規(guī)模為9.74億美元，盡管絕對(duì)數(shù)額不高，但預(yù)計(jì)未來(lái)五年將保持30.5%的極高年均增長(zhǎng)率，2023年將達(dá)到現(xiàn)在的三倍。

東南亞市場(chǎng)不僅有龐大的人口基數(shù)，同時(shí)大多數(shù)國(guó)家家用電器普及度較低：空調(diào)不足20%，洗衣機(jī)不足35%。這意味著東南亞擁有相當(dāng)驚人的潛在家電消費(fèi)市場(chǎng)。正如東南亞用戶(hù)跨越了PC時(shí)代而直達(dá)移動(dòng)時(shí)代，隨著智能家電的制造成本不斷降低，東南亞消費(fèi)者或?qū)⒃竭^(guò)傳統(tǒng)家電，直接成為智能家電的大買(mǎi)家。

但所謂的東南亞市場(chǎng)，事實(shí)上是由11個(gè)講不同語(yǔ)言和信奉不同宗教的國(guó)家所組成的，要靠一式打天下，是不切實(shí)際的，過(guò)去就有許多抱持外來(lái)經(jīng)營(yíng)思維的公司在東南亞市場(chǎng)吞下苦果的例子。

比如歐美打車(chē)巨頭Uber在東南亞當(dāng)?shù)財(cái)∽逩rab，除了燒錢(qián)過(guò)快，其實(shí)也和Uber在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)策略不夠靈活有關(guān)，當(dāng)Uber推出冰激淋上門(mén)服務(wù)，Grab推出了更接地氣的榴蓮上門(mén)服務(wù)，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)。最后當(dāng)雙方近身搏斗，Uber選擇退出了東南亞市場(chǎng)。

“東南亞市場(chǎng)進(jìn)入不易，智能家居不像零售、制造業(yè)或者快消品產(chǎn)業(yè)，可以直接復(fù)制其他市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜，地方標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，東南亞政府地方保護(hù)主義較重，本地品牌對(duì)智能家居也虎視眈眈……在這樣的背景下，以柔軟身段與本地品牌深入合作，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)做出調(diào)整，才能高效實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的推進(jìn)。”羅志軍說(shuō)。

東南亞市場(chǎng)差異性大，但是如果能耐心耕耘，各個(gè)擊破，就能得到豐厚的回報(bào)。

當(dāng)?shù)胤街髁x盛行，打群架是王道

但得到豐厚回報(bào)的前提是細(xì)致且深入的本地化策略，光是一個(gè)新加坡，就有四個(gè)官方語(yǔ)言，一個(gè)印尼，有17000多個(gè)島嶼和100多種民族，而全球三大宗教，通通聚集在東南亞，同一套市場(chǎng)策略是行不通的。

例如在地勢(shì)狹長(zhǎng)且破碎的印尼，物流配送是一大難題，當(dāng)?shù)仄放茣?huì)通過(guò)各個(gè)“島主”將智能產(chǎn)品送到用戶(hù)手中。

“我們與本地品牌合作觀察到，他們深耕本地渠道網(wǎng)絡(luò)多年，每月會(huì)定期將我們雙方合作的產(chǎn)品集散到‘島主’手中，再由‘島主’進(jìn)行轉(zhuǎn)送，確保用戶(hù)都能收到這些Powered by Tuya的品牌產(chǎn)品，這個(gè)做法很值得我們學(xué)習(xí)。”羅志軍說(shuō)。

地方保護(hù)主義盛行的不只印尼，越南的本地主義和民族情緒尤有過(guò)之。越南人均GDP不到2800美元，同時(shí)走私橫行，對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的態(tài)度是：只要便宜，一切好說(shuō)。

與之相對(duì)的是有一定制造業(yè)基礎(chǔ)的國(guó)產(chǎn)品牌，越南政府對(duì)本地提供了政策支持與質(zhì)量監(jiān)管，所以越南人民非常推崇“Made in Vietnam”。另外，越南的經(jīng)濟(jì)條件也決定了主流銷(xiāo)售管道不在大型商超或者在線管道，而是散布于社區(qū)街巷里面的小雜貨店。

針對(duì)這一情況，涂鴉智能在業(yè)務(wù)開(kāi)拓初期主要找本土知名品牌進(jìn)行合作，一方面避開(kāi)了民族情緒可能造成的影響，越南本土品牌做出的高端產(chǎn)品也更容易讓消費(fèi)者接受并愿意買(mǎi)單。另外一方面，由于本土品牌已經(jīng)有比較成熟的分銷(xiāo)體系，“拿來(lái)主義”比自己一家一家找分銷(xiāo)商更為高效。

這讓越南市場(chǎng)份額最大、最具影響力的本土照明品牌曙光，愿意接入涂鴉的Powered by Tuya生態(tài)平臺(tái)，雙方一起在越南聯(lián)手打造智慧照明和智慧城市。

過(guò)硬技術(shù)和靈活手腕兩者不可缺

而往北瞄準(zhǔn)菲律賓，擁有上億人口菲律賓經(jīng)濟(jì)增速快，市場(chǎng)潛力強(qiáng)勁，年輕化的人口結(jié)構(gòu)使得用戶(hù)消費(fèi)意愿強(qiáng)，但人均3000美金的GDP讓他們有沒(méi)有什么余錢(qián)來(lái)消費(fèi)。

“菲律賓的消費(fèi)者或許在智能家居上缺乏預(yù)算，但他們肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)”，羅志軍說(shuō)，“所以我們與當(dāng)?shù)刂氖謾C(jī)品牌——像是Cherry Mobile和Infinix——進(jìn)行合作，將入門(mén)級(jí)智能家居產(chǎn)品與智能手機(jī)關(guān)聯(lián)販?zhǔn)郏涌炜蛻?hù)產(chǎn)品進(jìn)入線下管道的速度。”

據(jù)涂鴉介紹，涂鴉與Cherry Mobile合作開(kāi)發(fā)的智能萬(wàn)能插是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的產(chǎn)品之一。菲律賓本土電器插頭以美規(guī)為主，但歐規(guī)、日規(guī)和其他規(guī)格的插頭的產(chǎn)品也存在于市場(chǎng)上，消費(fèi)者需要萬(wàn)能插座來(lái)適配不同插頭。智能萬(wàn)能插頭不僅使用靈活，而且耗電量一目了然，對(duì)于收入并不豐厚的菲律賓用戶(hù)而言是控制支出的好幫手。

而馬來(lái)西亞是繼日本、韓國(guó)之后，第三個(gè)與中國(guó)雙邊貿(mào)易額突破1000億美元的亞洲國(guó)家，也是東南亞電商發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。過(guò)去，如Pensonic這類(lèi)的馬來(lái)西亞本土品牌經(jīng)常被質(zhì)疑模仿日本松下電器（Panasonic）以打響品牌知名度，如今隨著Pensonic成為本土最大的電器品牌，Pensonic和涂鴉合作推出了智能家居品牌T？ush，在東南亞市場(chǎng)重塑了創(chuàng)新科技企業(yè)的良好口碑。

“簡(jiǎn)而言之，過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力和本地化策略是涂鴉在東南亞市場(chǎng)的兩大策略。同樣為客戶(hù)做智能化升級(jí)，涂鴉智能就是比其他公司快幾個(gè)月，客戶(hù)不想在競(jìng)爭(zhēng)中落后，就會(huì)優(yōu)先選擇與涂鴉智能合作；與本地品牌深入合作，既能避免當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)民族情緒和地方保護(hù)主義的排外壓力，也助力了本地品牌的智能化轉(zhuǎn)型，共享東南亞AIoT市場(chǎng)的龐大潛力。“羅志軍分享。

為了深入了解東南亞市場(chǎng)，他早就成了空中飛人，一個(gè)月內(nèi)在5、6個(gè)國(guó)家之間飛來(lái)飛去是家常便飯，雖然辛苦，但為了攻克碎片化的東南亞，把自己的行程給碎片化，隨時(shí)切換思維，是他不得不的日常。

走在燈光繁華的曼谷街頭，今日的東南亞早非昔日的人們印象中落后的發(fā)展中國(guó)家，年輕且充滿(mǎn)購(gòu)買(mǎi)爆發(fā)力的東南亞民眾，正在成為智能家居產(chǎn)業(yè)的大買(mǎi)家，而接棒智能手機(jī)的智能家居，有可能在東南亞創(chuàng)造另一個(gè)百億美元規(guī)模的傳奇。