對此，知情人出言謹慎，僅表示創維本次OLED價格調整“極具沖擊力”、“可能會震撼到同行”，并未透露降價涉及產品品類及具體降幅。

2016年12月14日，中國OLED產業峰會，創維集團彩電事業部總裁劉棠枝在會上表示，2017年將迎來OLED產業大爆發，他預測2017年“五一”市場創維OLED電視銷量將增長5倍以上。

聯系本次OLED電視大降價，劉棠枝當時的表述可以理解為事先為本次降價埋下了伏筆。

“五一”假期市場一向被家電企業視為上半年的小旺季，銷量最多能占到上半年銷量的三分之一。但是，要想在“五一”假期有一個出色表現并非易事，需要廠家提前在三、四月份對市場預熱。創維OLED電視選擇三月份大降價，有為“五一”市場提前預熱的考慮。

顯然，創維的目的并不局限于此。如果我們站在液晶電視大漲價的背景之下看創維OLED電視本次大降價，或許能看得更清楚。

2016年三季度以來，液晶電視全線漲價，先是中小尺寸，繼而蔓延至全線產品。目前，液晶電視市場售價較2016年第二季度已有明顯上漲。事實上，到今天為止，液晶電視的漲價過程仍未結束，或者說價格仍未漲到位，未來還會繼續漲。我預計，2017年液晶電視平均價格較2016年有可能提升25%以上。

這輪液晶電視大漲價緣起于液晶面板率先漲價。最新消息是，今年一月份，中國彩電企業全線虧損，實屬多年不曾有過的現象。有彩電企業高層直言：來自上游面板的漲價幅度，大大高于彩電整機漲價幅度，導致整機制造企業經營壓力持續加大。

因此，那種單方面譴責彩電整機漲價的言論是不負責任的。應該說，這輪液晶電視漲價確實有其合理性。

很多人不知道的是，彩電是所有大家電產品中利潤率最低的產品。拿空調和彩電相比，主流品牌的空調毛利率在35%—40%，而彩電平均毛利率不到25%，落后空調至少10個百分點。

為什么空調可以實現高毛利而彩電不能？這里面的原因相當復雜。其中一個原因是，近三年互聯網品牌紛紛進入智能電視領域，一開始就走低價、超低價路線。彩電行業本來利潤率就不高，互聯網品牌的加入進一步拉低了彩電行業利潤率，導致整個彩電行業盈利能力嚴重不足，互聯網品牌自身也紛紛陷入虧損境地。

這也是為什么自詡低價、超低價的互聯網品牌樂視、小米，2016年第四季度以來漲價熱情比傳統彩電企業還高的原因，持續大幅虧損已經讓這些互聯網企業難以承受。

一方面是液晶面板供應價格持續、大幅上漲，一方面是互聯網品牌不斷拉低液晶電視市場售價，彩電成了不折不扣的“夾心餅干”，從上下兩個方向同時擠壓彩電企業的利潤。

只需把白電上市公司年報和彩電上市公司年報一對比，就可以清晰看出這一點。

如果這種狀況持續下去，中國彩電企業很難建立可持續發展能力，更談不上建立強大研發與技術創新能力，這種狀況必須改變。因此這輪彩電大漲價，實屬彩電價格的合理回歸。

有趣的是，這輪液晶彩電大漲價帶來一個意想不到的結果：由于液晶電視漲價縮小了和OLED電視之間的價格差，2017年一月份OLED電視銷售比預期還要好。

OLED進入我們的生活至今只有三年。人們曾經以為，液晶電視發展到今天已經做得足夠出色，等OLED電視出現在我們面前的時候才發現，原來OLED電視可以更出色。

過去三年間，中國OLED電視市場以年均400%的增速發展。如果不考慮面板供應不足這一因素可能帶來的影響，2017年中國市場OLED電視銷量將突破100萬臺，2020年中國市場OLED電視銷量將突破1000萬臺。

OLED在手機領域的普及速度更快，時間也更早，很多人對OLED的認識是從手機開始的。目前，三星、華為、OPPO、VIVO、蘋果等手機企業都在大力推進“以OLED替代液晶”，對公眾形成了很好的OLED啟蒙教育。

幾乎所有體驗過OLED電視的人都表示，OLED電視綜合表現明顯優于液晶。

OLED對液晶的替代不可能在一夜之間完成。目前，橫亙在消費者和OLED之間的最大鴻溝，是OLED電視價格較同尺寸、同配置液晶電視價格仍然高出1.5倍以上。要想進一步刺激OLED電視市場發育，鼓勵更多人購買OLED電視產品，最直接、有效的辦法就是降價。劉棠枝說，“從產業鏈、產品技術成熟度，及市場認知等幾個方面看，OLED都到了大爆發的前夜”。

業界有一個說法，一項革命性產品的出現，一旦其市場售價降至上一代產品均價的1.3倍，則市場將出現爆炸式增長。我們尚不知這輪創維OLED電視降價力度到底多大，從劉棠枝表態看降價力度值得期待。這對于那些一直猶豫到底買一款OLED電視還是買一款高配液晶電視的消費者，到了可以做出決定的時候。

過去三年，OLED電視價格持續下行，力度之大令人咂舌。2013年，LG發布的一款55吋4K OLED電視售價高達14000美金，而今同規格、同配置的OLED電視價格只需要14000元人民幣，降幅高達6倍，而用時只有三年。

在我看來，目前制約中國OLED電視市場規模化啟動的瓶頸因素只剩下兩個：一個是上游面板制造、供應能力落后于下游整機對面板的需求；另一個是OLED產品售價偏高消解了一部分消費者的購買熱情。

2016年全球OLED面板領域投資高達3200億元人民幣，比同期液晶面板投資高出三倍還多。目前，中國本土面板企業京東方已初步具備生產供應大尺寸OLED面板能力，華星光電也在積極進入這一領域。

在韓國，三星和LG爭相加大OLED投資，尤其LG大尺寸面板工廠建設在加速推進。日本也有相關布局。

選擇在液晶電視大漲價的機會對OLED電視實施大降價，創維的用意十分明顯：期待借助OLED對液晶的替代，成就其中國彩電老大的夢想。

我此前曾經預言，2017年將是OLED與量子點兩大陣營大較量的一年。創維率先祭出OLED降價的利器，向量子點陣營主動發起第一波攻擊，挑釁意味相當明顯。

且看液晶陣營如何應對。

（作者為家電行業資深觀察人士）

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