這是一個(gè)門外漢，搶救一個(gè)百年汽車集團(tuán)邊緣品牌的故事。

主角是全球最小都會(huì)汽車 Smart，它的父親是全球豪華車龍頭奔馳。系出名門的它，理應(yīng)大賣，然事實(shí)卻并非如此。

2010 年，全球年銷量不到 10 萬(wàn)輛，占同集團(tuán)豪華車品牌奔馳不過(guò) 7%；與前一年相比，年銷量下滑 17%，是當(dāng)年奔馳唯一年負(fù)成長(zhǎng)的車系。消費(fèi)者不埋單，對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)微弱，母公司也沒(méi)挹注太多資源，Smart 從生產(chǎn)到營(yíng)銷，全隸屬于奔馳之下，甚至沒(méi)有專責(zé)管理的領(lǐng)導(dǎo)人。

今年，Smart 在中國(guó)***地區(qū)年銷售量首度破千輛，較去年成長(zhǎng) 1 倍；過(guò)去 6 年，全球銷售率成長(zhǎng) 2 成，截至今年 11 月銷售近 13 萬(wàn)輛，賣贏去年全年，勝過(guò)同級(jí)小車奧迪 A1 系列。

讓 Smart 起死回生的，是奔馳成立 130 年來(lái)第一位女總裁，她原本是汽車業(yè)門外漢。

“Smart 是一個(gè)很難經(jīng)營(yíng)的部門，”Smart 現(xiàn)任總裁溫克勒，不諱言當(dāng)年 Smart 的慘況。

溫克勒大半輩子，都在男性主導(dǎo)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)打滾。36 歲前，溫克勒做的是跟汽車毫無(wú)相關(guān)的營(yíng)造業(yè)，因引進(jìn)現(xiàn)代化機(jī)器設(shè)備，讓老公司翻身獲利，1992 年因此獲頒德國(guó)年度企業(yè)家。后來(lái)因一場(chǎng)談品牌經(jīng)營(yíng)的演講，被當(dāng)時(shí)的奔馳總裁挖角她進(jìn)奔馳當(dāng)公關(guān)主管。

歷練過(guò)奔馳商用卡車經(jīng)銷、地區(qū)分公司總裁到全球副總裁，溫克勒堪稱是奔馳集團(tuán)的明日之星。而她最令人跌破眼鏡之舉，就是向公司高層爭(zhēng)取挽救銷量下滑的 Smart 汽車。

她大膽向總部提議，要求將此品牌獨(dú)立出來(lái)，脫離當(dāng)時(shí)依附奔馳的經(jīng)營(yíng)模式，并毛遂自薦接手改革任務(wù)。2010 年，她正式接下 Smart 品牌總裁，成為戴姆勒集團(tuán) 130 年來(lái)首位女總裁。

“Smart 是被創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品，”溫克勒表示，Smart 是順應(yīng)未來(lái)城市人口劇增，必須紓緩交通壅塞的產(chǎn)物。領(lǐng)先時(shí)代，但市場(chǎng)接受度低，銷售受限。賣 Smart，需要非常了解品牌精神、有熱情的員工，才有機(jī)會(huì)說(shuō)服消費(fèi)者埋單。

因 Smart 汽車雖流著奔馳血統(tǒng)，卻是一輛不掛著奔馳三芒星標(biāo)志的小車，她讓此車款自奔馳體系中獨(dú)立出來(lái)，但還得打破消費(fèi)者對(duì)此汽車的刻板印象。她的做法是──不斷創(chuàng)新。

喜歡走動(dòng)式管理的溫克勒，鼓勵(lì)旗下團(tuán)隊(duì)想盡各種點(diǎn)子，突破銷售。如在美國(guó)加州與圣地牙哥，Smart 經(jīng)銷商就提出“全員皆業(yè)務(wù)”計(jì)劃，并舉辦 72 小時(shí)限時(shí)銷售競(jìng)賽，此舉引發(fā)連鎖效應(yīng)，讓德國(guó)銷售部門也跟進(jìn)。

在獨(dú)尊豪華、加長(zhǎng)名車的中國(guó)市場(chǎng)，Smart 更難賣，銷售團(tuán)隊(duì)抓緊中國(guó)客搶購(gòu)限量商品的消費(fèi)習(xí)性，用 WeChat 辦特別版 Smart 搶購(gòu)活動(dòng)，25 秒就賣掉 188 輛。

品牌的先天劣勢(shì)，迫使溫克勒得極盡辦法突圍。“奔馳車主要求完美，一切服務(wù)到位。Smart 車主對(duì)新事物接受度比較大，愿意嘗鮮。”溫克勒表示。

從奔馳近年在歐洲推隨處可借還的汽車共享服務(wù) Car2go，到今年 9 月開(kāi)始跟亞馬遜、DHL 合作，把網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的貨品，直接配送到車主后車廂，這幾項(xiàng)新興服務(wù)都由 Smart 打頭陣就可看出端倪。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)，向來(lái)不是只有唯一解方，就像溫克勒了解其品牌優(yōu)劣勢(shì)，并找到最佳切入位置，把一個(gè)幾乎被邊緣化的品牌，重塑成今日集團(tuán)的先鋒地位。