蘋果最近在中國的動(dòng)作很頻繁，先是打賞收費(fèi)攪了一波輿論，接著整頓APP市場，最近又傳出取消蘋果稅的消息，大中華區(qū)市場選了一位本土負(fù)責(zé)人，Apple Pay也開始走補(bǔ)貼套路了，如今的蘋果好像已經(jīng)不是記憶中的蘋果了。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新停止，服務(wù)體驗(yàn)下降，霸王條款越來越專橫，那個(gè)站在神壇的蘋果正在慢慢跌落，此情此景難免讓人懷念，如果喬布斯還在的話，蘋果又會(huì)是什么樣子呢？

　　從強(qiáng)制收取打賞抽成30%，再到下架APP應(yīng)用，蘋果一次次將自己推上輿論的風(fēng)口浪尖。

　　2017年5月至今，蘋果股價(jià)已從156.65美元的峰值降至145美元左右，市值損失580億美元。在美國最佳CEO評(píng)選中，庫克的排名也從2016年的第8位暴跌至2017年的第53位。

　　而在六年前的2011年8月24日，史蒂夫·喬布斯在蘋果公司董事會(huì)上通過一封只有8句話內(nèi)容的信件，建議蒂姆·庫克接替他擔(dān)任蘋果CEO，并在信件中樂觀展望：“我相信，蘋果最燦爛、最有創(chuàng)造力的日子還在前方?！?/p>

　　當(dāng)時(shí)，因?yàn)榘┘?xì)胞全身擴(kuò)散，喬布斯已經(jīng)時(shí)日不多。但據(jù)沃爾特·艾薩克森在《史蒂夫·喬布斯傳》一書中披露，喬布斯當(dāng)時(shí)仍有很多想法和項(xiàng)目希望實(shí)施，包括“顛覆教科書產(chǎn)業(yè)”，包括“發(fā)明一種非常簡單易用的一體化電視機(jī)”。

　　在喬布斯離世之前，蘋果已于2011年8月10日超越埃克森美孚，成為全世界市值第一大的上市公司。在庫克治下，蘋果市值在2017年5月已攻克8000億美元關(guān)口，將其他公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。特別是蘋果的現(xiàn)金儲(chǔ)備超過2500億美元，可以說是富可敵國。

　　但庫克在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新上顯然與喬布斯無法相提并論。《中國經(jīng)營報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，盡管在不久前的2017年開發(fā)者大會(huì)上，蘋果也發(fā)布了包括智能音箱在內(nèi)的一大堆新產(chǎn)品，Apple TV在此前也更新到第四代，但在iPhone之后，蘋果再也沒有出過激動(dòng)人心的產(chǎn)品了。

　　庫克執(zhí)掌蘋果已經(jīng)將近6年時(shí)間了，公司業(yè)績和市值都在一路飄高，大家都說庫克是個(gè)會(huì)管錢的，但是在產(chǎn)品上卻大不如前。iPhone出了一代又一代，新意越來越少，只有屏幕越來越大，機(jī)身顏色越來越多，而iPad也幾乎沒什么存在感，iMac 更是備受質(zhì)疑。這樣的蘋果似乎不是喬布斯曾經(jīng)想要的了，最在意產(chǎn)品質(zhì)量的喬布斯是絕對(duì)不會(huì)允許蘋果產(chǎn)品出現(xiàn)這樣停滯不前的局面的。

　　在生態(tài)鏈控制上，庫克卻展現(xiàn)出驚人智慧。這不僅包括2016年下半年延宕至今的對(duì)上游供應(yīng)鏈的壓價(jià)，也包括2017年以來愈演愈烈的對(duì)下游開發(fā)者的壓榨。

　　曾經(jīng)有人說喬布斯是藝術(shù)家，他的每一款產(chǎn)品都希望能成為在博物館展覽的藝術(shù)品，5Giii十分同意，在產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)上，庫克一代的iPhone的確和喬布斯代的產(chǎn)品有很大的差距。相信沒有人會(huì)質(zhì)疑，iPhone最開始的風(fēng)靡很大程度上是取決于產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)。iPhone 4代的玻璃機(jī)身設(shè)計(jì)，沖擊了人們長久以來對(duì)手機(jī)的定義，原來手機(jī)還能這樣玩？

　　反觀庫克的這幾年，錢雖然沒少掙，但是此前積累下的口碑卻慢慢被消耗了。每一代產(chǎn)品出來之后，都無法滿足用戶對(duì)于蘋果的期待，一些雞肋的創(chuàng)新點(diǎn)，已經(jīng)無法觸動(dòng)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)了。尤其是最近iPhone 7直接玩起來了變色游戲，蘋果也開始搞起紅綠廠的那一套了么？產(chǎn)品創(chuàng)新停滯無疑是蘋果在大中華區(qū)銷量持續(xù)下滑的主要原因之一，而針對(duì)這個(gè)原因，庫克難辭其咎。相信如果喬布斯還在的話，蘋果可能就不是現(xiàn)在花花綠綠的樣子了。

　　而且，對(duì)于庫克冒天下之大不韙強(qiáng)行征收蘋果稅一事，不知喬布斯會(huì)怎么想看？蘋果在大中華區(qū)連續(xù)5個(gè)季度業(yè)績一直下滑，庫克想必也十分頭疼，而且蘋果的移動(dòng)支付也一直無法突破支付寶、微信支付的堅(jiān)固壁壘，曾經(jīng)所向無敵的蘋果終于在大中華地區(qū)犯了難。值得慶幸的是，App Store的表現(xiàn)一直比較強(qiáng)勢，根據(jù)SensorTower公布的一組數(shù)據(jù)顯示，僅2017年上半年，蘋果通過App Store獲得的收入為49億美元，而十年前蘋果公司全年的凈利潤也只有35億美元。所以產(chǎn)品創(chuàng)新無門的庫克，就把目標(biāo)放在了App Store上，通過對(duì)“打賞”這一非常具有中國特色的行為進(jìn)行重新定義，強(qiáng)行征收30%的蘋果稅，以此來獲得高額的利益。

　　不過庫克的這一步棋實(shí)在不夠高明，不僅惹得輿論一邊倒的向其討伐，而且也讓APP開發(fā)者們失去了信心。雖然最近有消息稱蘋果正打算取消蘋果稅，但是“吸血鬼”的帽子是已經(jīng)脫不下來了。相信如果喬布斯還在的話，是不會(huì)讓蘋果淪落到靠征收蘋果稅來維持業(yè)績的！

　　現(xiàn)在蘋果已經(jīng)淪為一個(gè)完完全全的賺錢機(jī)器了，對(duì)于庫克的能力5Giii絕不否定，蘋果在庫克的手里的確增長迅猛，但是在喬布斯手中的蘋果更多了些藝術(shù)氣息，給人的感覺總是好過于現(xiàn)在的銅臭味。而且蘋果最新的動(dòng)作都顯示出要在大中華地區(qū)大有動(dòng)作，業(yè)內(nèi)人士分析這是蘋果將要實(shí)施本土化戰(zhàn)略的表現(xiàn)，在中國設(shè)立數(shù)據(jù)中心，設(shè)立大中華地區(qū)負(fù)責(zé)人，蘋果支付的補(bǔ)貼政策等等，相信不久之后蘋果將作出極大的改變，在產(chǎn)品供應(yīng)、營銷渠道、售后服務(wù)等方面都將有更貼地氣的決策。但這樣的蘋果還是曾經(jīng)不可一世的蘋果嗎？

　　蘋果在過去三四十年的成功，是一種端到端一體化的成功，是一種封閉商業(yè)生態(tài)的成功。對(duì)這一點(diǎn)，《史蒂夫·喬布斯傳》一書有過詳細(xì)的論述。沃爾特·艾薩克森記載了喬布斯的原話，“我們這樣做并不是因?yàn)槲覀兪强刂瓶?，這樣做是因?yàn)槲覀兿雱?chuàng)造偉大的產(chǎn)品。”因?yàn)槎说蕉艘惑w化，在喬布斯看來更有利于創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。

　　《史蒂夫·喬布斯傳》記錄了喬布斯2011年5月與比爾·蓋茨的一次會(huì)面。蓋茨表示，“我曾經(jīng)相信，那種開放的、橫向的模式會(huì)勝出。但你證明了一體化的、垂直的模式同樣可以很出色。在某種程度上，喬布斯和比爾·蓋茨整個(gè)職業(yè)生涯的對(duì)峙，就在于對(duì)數(shù)字世界理念的對(duì)立——硬件和軟件應(yīng)該緊密整合，還是應(yīng)該更加開放？

　　沃爾特·艾薩克森認(rèn)為，喬布斯和比爾·蓋茨“都是正確的”，因?yàn)椤八麄兏髯缘哪Ｊ蕉荚趥€(gè)人電腦領(lǐng)域取得成功，Mac與多種使用Windows系統(tǒng)的機(jī)器同時(shí)存在，可能在移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域也會(huì)如此。”不過，據(jù)沃爾特·艾薩克森記載，蓋茨事后補(bǔ)充了一條警告性的說明，“一體化模式之所以成功，是因?yàn)橛惺返俜颉滩妓乖谡贫妗５遣⒉灰馕吨鼘⒃谖磥淼亩鄠€(gè)回合中獲勝?！?/p>

　　蘋果在離開喬布斯的日子里的兩段發(fā)展史，似乎表明比爾·蓋茨的論斷是正確的。喬布斯第一次離開蘋果是1985年5月到1997年1月，第二次是2011年8月至今的永久離開。

　　喬布斯第一次離開后，蘋果通過提高產(chǎn)品價(jià)格、擴(kuò)大產(chǎn)品線等策略，繼續(xù)保持著不錯(cuò)的增長態(tài)勢?！妒返俜颉滩妓箓鳌酚涊d，在喬布斯第一次離開后，蘋果股價(jià)曾于1991年達(dá)到70美元的階段性高點(diǎn)，但到1996年因?yàn)樘O果虧損10億美元，股價(jià)迅速暴跌至14美元。蘋果的市場份額，也從20世紀(jì)80年代末期的最高點(diǎn)——16%，下降到1996年的4%。

　　1997年1月開始復(fù)出的喬布斯，是如何力挽狂瀾的？《史蒂夫·喬布斯傳》記載，喬布斯首先是重組了蘋果的董事會(huì)和高管團(tuán)隊(duì)，其次是砍掉了蘋果公司當(dāng)時(shí)70%的產(chǎn)品線，重新規(guī)劃蘋果的產(chǎn)品線。

　　1997年7月4日，喬布斯重新登上蘋果的舞臺(tái)，他說，“這個(gè)地方出了什么問題？”“是產(chǎn)品出了問題！”“產(chǎn)品出了什么問題？”“產(chǎn)品糟透了！它們不再性感了！”

　　一回到蘋果，喬布斯就把消滅兼容機(jī)作為首要目標(biāo)，當(dāng)1997年7月發(fā)布新版Mac操作系統(tǒng)時(shí)，喬布斯不允許兼容機(jī)制造商升級(jí)到新系統(tǒng)。喬布斯砍掉了包括服務(wù)器業(yè)務(wù)在內(nèi)的70%的產(chǎn)品線，他拿出一個(gè)記號(hào)筆，在一個(gè)白板上畫了一根橫線和一根豎線，形成一個(gè)方形四格表，在上面寫下“消費(fèi)級(jí)”和“專業(yè)級(jí)”，在下面寫上“臺(tái)式”和“便攜”。喬布斯宣布，蘋果的任務(wù)就是做出四個(gè)偉大的產(chǎn)品，每格一個(gè)。于是，蘋果在此后重回產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的正軌，生產(chǎn)了iPod、iPad、iPhone等革命性的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都革新了一個(gè)行業(yè)。

　　對(duì)照2011年喬布斯辭世之后的蘋果，與1985~1997年之間的蘋果何其相似。

　　蘋果通過壓榨生態(tài)鏈上下游的方式繼續(xù)賺大把的鈔票，繼續(xù)占據(jù)全球市值第一的位置，但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外，蘋果最近六年推出過什么革新性的產(chǎn)品？在2017年開發(fā)者大會(huì)上，蘋果推出了TV OS、Mac OS、iOS、Watch OS四大軟件系統(tǒng)的更新版本，以及iMac Pro產(chǎn)品線、iPad Pro產(chǎn)品線、MacBook升級(jí)版產(chǎn)品線和Siri智能音箱HomePod。其中哪一個(gè)是革命性的產(chǎn)品？這似乎與外界對(duì)蘋果的期望仍有一段距離。

　　目前的蘋果，急需另一個(gè)喬布斯那樣的人物，重新在一塊白板上畫下一個(gè)方形的四格表，為蘋果重新指明產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。

　　有人說，蘋果的成功就是因?yàn)樗陌谅F(xiàn)在蘋果不傲慢了，它的結(jié)局又會(huì)怎樣呢？